O que é Account Based Marketing?

O Account Based Marketing (ou marketing baseado em contas em português) costuma ser bastante difundido como uma solução prática e funcional para empresas de basicamente todos os tamanhos e realmente faz jus a essa afirmativa. Ele realmente pode ser usado de forma efetiva por todas as empresas, de qualquer tamanho, no âmbito local ou global.

“Account-Based Marketing é essencialmente uma estratégia de marketing B2B baseado em personalização e segmentação do cliente ideal com foco em um conta específica ou um conjunto de empresas.”

Apesar disso, o ABM ainda não é uma estratégia realmente difundida em empresas do mundo todo. Ainda se trata de uma estratégia um tanto quanto restrita e precisa ter um pouco mais de atenção por parte das equipes de vendas e de marketing das organizações, em especial das médias e grandes empresas, que precisam alinhar os departamentos.

A importância dessa estratégia para o segmento de vendas B2B também é outro fator que diferencia a ABM no âmbito corporativo.

Em 2021, 70% dos profissionais de marketing disseram usar ABM, um crescimento de 15% em comparação com o ano anterior.

Fonte: 2021 State of Marketing - Hubspot

O estudo realizado pelo Hubspot explorou também quais são as táticas primárias utilizadas pelas empresas em uma estratégia de ABM. Sendo eles:

E o mais interessante é que, segundo a demografia do estudo organizado pela Sirius Decisions, as principais indústrias que utilizam essa estratégia são:

E por que isso é interessante? Porque condiz exatamente com a ideia de que o mercado B2B é o que mais utiliza essa estratégia para otimizar e alinhar o trabalho das equipes de vendas e de marketing com o objetivo de aumentar as vendas.

Uma pesquisa do Linkedin revelou que 82% dos profissionais de B2B marketers disseram que o ABM melhora muito as vendas e o alinhamento de marketing. O que consequentemente diminui o tempo de prospecção, eleva os negócios fechados e proporciona uma jornada de grande impacto.

Leia mais: Tudo o que você precisa saber sobre Account-Based Marketing (ABM)

Como o ABM funciona?

Algumas das ferramentas e sistemas que as empresas podem utilizar dentro do Account-Based Marketing são, por exemplo, as análises preditivas, a personalização na web, a propaganda com base em contas, o perfil de contas e o monitoramento de intenção. Os programas de ABM estão aumentando em número e estão amadurecendo, o que tem garantido uma maior participação nos orçamentos de marketing. Além disso, as organizações continuam investindo em tecnologias ABM para melhor operacionalizar os programas. É por isso que uma variedade enorme de táticas e interações estão sendo utilizadas nas diferentes fases da jornada do cliente.

Outra forma de enxergar e pensar o marketing baseado em contas como uma reviravolta do ciclo de vendas: ao invés de atrair um grande número de leads e, em seguida, qualificá-los para identificar os hot leads, a equipe já começa diretamente com a identificação. A atração será feita pensando nessas empresas (contas) que desejam transformar em clientes da sua empresa.

Uma vez que a empresa possui esses leads altamente direcionados, é primordial pensá-los como o mercado principal da organização em questão. O ABM permite que a empresa atenda às necessidades e forneça soluções para a situação de cada cliente de forma personalizada, em vez de tentar ajustá-las à realidade do produto da empresa que está vendendo.

Por último, antes de apresentarmos os principais indicadores do ABM, é preciso frisar que essa estratégia é ideal para transações B2B e não para B2C ou B2B2C. Além disso, nem todos os tipos de produtos e serviços terão um ticket de venda único suficiente para sustentar uma empresa baseada em ABM, o que torna a estratégia ideal para contas de nível empresarial (ticket alto).

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Sinais de que sua equipe de vendas precisa de uma estratégia de ABM

As atuais estratégias e ações de sua empresa são fortes indicativos de como e porque adotar o ABM como método principal do marketing e vendas. Abaixo, listamos 7 sinais que podem indicar que seu negócio irá se beneficiar dessa estratégia:

1. Sua equipe de vendas odeia listas de leads de marketing.
2. Sua equipe de marketing está cuidando de um (talvez dois) contatos por conta.
3. O objetivo principal da sua equipe de marketing é gerar leads, não pipeline.
4. Sua equipe de marketing executa campanhas sem a contribuição da equipe de vendas.
5. Sua empresa está usando o e-mail como seu principal canal de marketing.
6. Sua equipe de marketing cria conteúdo que sua equipe de vendas não pode usar.
7. Seu conteúdo e campanhas não estão alinhados com os estágios da jornada do comprador.

Leia mais: Como escolher as contas certas para sua estratégia Account-Based Marketing (ABM)

Principais indicadores do ABM

Como qualquer outro programa de marketing ou mesmo uma campanha de marketing ou de vendas, é preciso mensurar os resultados e monitorar os indicadores também conhecidos como KPIs. Logicamente, esses KPIs devem estar completamente alinhados com os objetivos da empresa em questão e devem principalmente ter o foco nas contas (clientes) e não nos leads separadamente.

A mensuração dos resultados de uma estratégia de ABM é uma etapa fundamental para obter sucesso e um ponto de partida para a sua equipe de marketing e vendas. Entre as principais métricas estão:

1 - Contas qualificadas de marketing
No caso do ABM, a empresa precisa mudar o foco dos leads qualificados de marketing (MQLs) para as contas qualificadas de vendas (SQLs), o que oferece um panorama muito mais abrangente de seus potenciais clientes.

2 - Taxa de engajamento
É preciso medir a taxa de engajamento de cada uma das contas para saber, por exemplo, se elas estão clicando em anúncios, se estão visitando o site da empresa, entre outros fatores importantes. É essencial aumentar o engajamento da conta como um todo para garantir o bom funcionamento da estratégia de marketing. E como é possível avaliar e determinar uma boa taxa de engajamento da conta? Comentários, compartilhamentos de informações, downloads de materiais digitais em uma estratégia de inbound marketing, cliques em ads digitais, entre outros indicadores representam uma forma prática de testar essa taxa.

3 - Alcance dentro de uma conta
No caso do ABM, a empresa precisa mudar o foco dos leads qualificados de marketing (MQLs) para as contas qualificadas de vendas (SQLs), o que oferece um panorama muito mais abrangente de seus potenciais clientes.

4 - Velocidade do pipeline de vendas
Saiba qual é a velocidade do seu pipeline de vendas, em quanto tempo a equipe de vendas fecha um acordo com a conta em questão, entre outras informações de vendas.

5 - Taxas de conversão ao longo do funil
Com a estratégia ABM o número de contas alvo aumentou? A estratégia impactou positivamente o ciclo de vendas? É preciso medir as oportunidades criadas e as contas-alvo convertidas em clientes.

6 - ROI
Sempre meça o retorno sobre o investimento para cada uma das contas da estratégia de ABM. Mas lembre-se: o ROI é um KPI de longo prazo, ou seja, é preciso calma e paciência para conseguir medir bem esse indicador.

7 - Influência do Marketing
Uma vez que as vendas B2B são mais complexas com múltiplos pontos de contato e ciclos de vendas mais longos, raramente existe uma tática ou ponto de contato único responsável por um acordo fechado especificamente. Por isso, é importante entender quais acordos o marketing influenciou e onde no processo de vendas a influência ocorreu.

8 - Taxa de churn
Qual porcentagem de clientes que estão sendo direcionados por uma estratégia de ABM? Esse número é menor do que a taxa geral de churn?

9 - E de que forma as empresas se beneficiam da estratégia de ABM?
Ao concentrar-se na aquisição e retenção de contas, a empresa acaba adquirindo alguns benefícios interessantes, além de transformar os clientes que adquiriu em defensores da sua marca de forma privilegiada.

A venda baseada em contas cresceu devido à eficácia da estratégia em superar o ruído em torno do marketing digital. Antigamente, apenas poucas pessoas eram responsáveis pela tomada de decisão dentro do processo de compra. Já hoje, o número de pessoas envolvidas no processo de decisão é muito maior, em especial em vendas corporativas de tecnologia. Este processo de compra exige uma solução que engloba vários grupos funcionais dentro de uma única organização, em vez de abordar uma pessoa compradora singular.

E sua organização, está pronta para mergulhar no ABM? Se você se identificou com os sinais citados neste white paper, você está pronto para fazer a mudança estratégica.

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