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ABM x
Inbound Marketing:

diferenças e semelhanças
entre as estratégias

Quando falamos em estratégias atuais de marketing, duas abordagens sempre ocupam as primeiras posições em listas de especialistas: o Inbound Marketing e o Account-Based Marketing. 

Com propostas e aplicações diferentes, muitas vezes elas são confundidas e até mesmo categorizadas com propostas excludentes. Uma situação que impede explorar o potencial de ambas em seu máximo. 

Nas empresas, o alinhamento entre marketing e vendas é hoje um dos principais objetivos e também desafios para os profissionais e executivos. Isso acontece porque, diferente de anos atrás, o marketing se provou ser um departamento com real influência no crescimento de negócios das organizações. E é justamente nesse ponto em que o inbound marketing e o ABM se encaixam. Oferecendo resultados contundentes e escaláveis. 

Diante as inúmeras dúvidas sobre o inbound marketing e ABM, nós criamos esse especial para ajudar você a se aprofundar nas possibilidades que elas podem proporcionar para a sua empresa.

O que é Inbound Marketing?

Desde que Dharmesh Shah e Brian Halligan trouxeram à vida o conceito do inbound marketing com o Hubspot, muito mudou em nosso mercado. Novas tecnologias, estratégias e abordagens surgiram para suprir a necessidade de inovar em um momento em que o outbound já estava mais saturado. Onde os consumidores já não queriam (e ainda não querem) ser importunados com cold calls e tentativas frustradas de vender um produto que não traz impacto real em seu dia a dia.

Nesse mundo altamente conectado e competitivo, o inbound se mantém como um dos conceitos mais bem-sucedidos no marketing digital. E isso se deve basicamente a um motivo: ele coloca o cliente no centro de sua abordagem.

Como a Hubspot mesmo coloca, o inbound marketing é:

“um método de atrair, envolver e encantar as pessoas a desenvolver um negócio que agrega valor e gera confiança. À medida que a tecnologia muda, o inbound guia para fazer negócios de maneira humana e útil. O inbound é uma maneira melhor de comercializar, uma maneira melhor de vender e uma maneira melhor de atender seus clientes. Porque quando é bom para o cliente significa que é bom para os negócios, assim sua empresa pode crescer melhor a longo prazo.”

Disseminado aos quatro cantos do globo, o inbound marketing permite que equipes de quaisquer tamanhos implementem uma estratégia eficiente de maneira concreta utilizando o conteúdo como base para abordar os assuntos que o seu cliente ideal quer conversar.

O que é Account-Based Marketing?

O Account Based Marketing (ou marketing baseado em contas em português) costuma ser bastante difundido como uma solução prática e funcional para empresas de basicamente todos os tamanhos e realmente faz jus a essa afirmativa. Ele realmente pode ser usado de forma efetiva por todas as empresas, de qualquer tamanho, no âmbito local ou global.

O Account-Based Marketing, ou Marketing Baseado em Contas, é uma estratégia de marketing e vendas projetada para a utilização de campanhas altamente segmentadas e personalizadas para conquistar contas específicas. 

Ao unir estratégia, tecnologia e personalização, o marketing baseado em contas mune as empresas com uma abordagem que permite tratar "contas individuais como mercados inteiros", criando ações específicas para cada necessidade. 

Isso se deve, principalmente, em decorrência do número de pessoas envolvidas em processos de compra de um produto ou serviço de alto valor ou em mercados nichados. Uma pesquisa da IDG identificou que, em média, interage-se com 17 pessoas antes da finalização de uma venda em empresas de nível enterprise, em comparação, o número para empresas médias e grandes é de 6. Cada qual com seu peso na decisão e desafios a serem resolvidos pelo produto em questão.

 

E é justamente essa a razão do ABM. Com a estratégia certa, é possível identificar, abordar e conversar com cada indivíduo, desde os primeiros contatos até o pós-venda, pois a relação entre o marketing e vendas não se finaliza com a realização da compra. Ele estimula que as equipes continuem acompanhando seus clientes a longo prazo, identificando oportunidades de upselling e cross-selling, bem como pontos de atenção que podem gerar quebras no contrato ou não a renovação. 

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Estratégias divergentes ou alinhadas?

Por conta da natureza do ABM em abordar poucas contas utilizando táticas online e também offline, muitos acreditam que ela seja incompatível com a maneira totalmente digital do inbound marketing de ser. Mas essa não é uma afirmação verdadeira. Muito pelo contrário.

Ambas as abordagens compartilham aspectos que se alinham e podem ser utilizadas para fortalecer uma a outra. 

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No entanto, apesar de compartilharem o mesmo core, na maior parte do tempo essas abordagens se diferem.

1

O inbound marketing começa quando o visitante interage de alguma maneira com o conteúdo de uma empresa. Já uma relação de ABM requer que o profissional busque o prospect diretamente, não esperando que ele apareça.

2

Tipicamente, o tamanho das empresas de ABM são maiores do que em inbound marketing e é necessário saber identificar e escolher quais são as contas certas para a estratégia de ABM.

3

Apesar dos avanços tecnológicos, o ABM possui uma escala limitada em comparação com o inbound.

Com a capacidade de falar com um grande público e ainda assim direcionar para um grupo específico com as ferramentas da internet, o inbound marketing é um dos grandes trunfos das empresas atualmente. Mas nem sempre é apenas isso (ou só isso) que um negócio precisa.

Quando usar cada uma?

Tradicionalmente, ABM é vista mais como uma estratégia de vendas do que de marketing. Um pensamento que se perpetuou como verdade por alguns anos, mas como sempre defendemos, colocar as ações de marketing e vendas em um mesmo planejamento proporciona resultados mais efetivos para as empresas. 

Entendendo os aspectos e aplicabilidade de ambas as abordagens, o próximo passo está na construção da estratégia com base nos objetivos que sua empresa deseja implementar. 

Com o inbound marketing atraindo o público de uma maneira geral (dentro de uma estratégia entendendo os personas a serem conquistados) e o account-based marketing focado em contas específicas, é possível criar funis que se complementam. Dessa maneira, você consegue estar presente em diversas frentes de contato com clientes e oferecer conteúdo para seus diversos momentos de compra. Todavia, a decisão de como e até mesmo em que momento usar o inbound marketing e ABM passa pela capacidade de produção de sua equipe, tamanho e disponibilidade de tempo, precisa refletir o momento e entender se sua empresa precisa ou não de uma estratégia de ABM.

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Resultado da utilização conjunta

Marketing e vendas são mais do que duas áreas parceiras, uma é o combustível da outra. E isso fica ilustrado nos resultados quando o inbound marketing e o ABM entram nesse cenário.  

No State of Marketing 2021, relatório anual pelo Hubspot, 71% dos profissionais de marketing indicaram que o ABM é uma estratégia ‘extremamente efetiva’ ou ‘bastante efetiva’, enquanto apenas 3% disseram que ela não é efetiva. No mesmo estudo, 70% dos respondentes disseram estar utilizando o Account-Based Marketing atualmente em suas empresas, contra 17% dos que não utilizam.

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Como aplicar em sua empresa

Quando fala-se em “como fazer x ação” há muito a ser considerado, principalmente com o inbound marketing e ABM que oferecem inúmeras potenciais ações, todas com o mesmo peso de valor e importância. Por isso, quando o assunto é a aplicação dessas estratégias você deve responder perguntas como: Minha equipe está preparada para isso? Meu público-alvo precisa desses tipos de abordagem? Essas estratégias fazem sentido dentro do que espero para meu negócio? 

Com essas e algumas outras perguntas respondidas, a estruturação de uma estratégia que considera ABM e inbound marketing pode ser montada. Uma das inúmeras maneiras de como isso pode ser montado é assim:

1

Crie uma abordagem que considere todas as camadas de inbound marketing e ABM..

2

Construa uma estratégia para cada camada.

3

Coordene seus esforços com vendas.

4

Tenha visibilidade com uma ferramenta de automação que integre as ações entre marketing e vendas.

Toda e qualquer estratégia deve ser adotada com base nos objetivos de seu negócio e persona. Com a hipersegmentação do ABM é essencial que você saiba quem é seu cliente ideal, assim como errar o persona na criação de uma campanha de inbound marketing implica sérias possibilidades de desperdício do orçamento.

Com um planejamento que permita absorver os melhores pontos tanto do inbound marketing quanto do account-based marketing, todas as ações deixam de ser um palpite de sucesso, elas se tornam a força de negócios de sua empresa e você verá que as diferenças e semelhanças dessas estratégias dependem apenas de como você decide utilizá-las.

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A Agência Inbound é uma empresa com experiência em resultados. Temos orgulho de hoje sermos uma parceira nível Diamond Hubspot e também de termos sido a primeira agência nível Platinum de HubSpot da América Latina.