O conteúdo é, reconhecidamente, uma importante ferramenta para os profissionais de marketing digital. E é, também, o assunto central de uma questão que vem ganhando contornos próprios em fóruns, palestras, workshops e redes sociais: qual a real diferença entre inbound marketing e marketing de conteúdo?
Criado e evoluído ao longo de, pelo menos, 20 anos - o marketing de conteúdo como conhecemos hoje, começou a ser aperfeiçoado na década de 90, já o inbound marketing foi criado em 2006 - essas duas práticas apesar de irrefutáveis semelhanças, não são a mesma coisa. Todavia, ainda há uma variação ampla de como eles devem ser usados, até mesmo entre profissionais.
Continue lendo o artigo se você deseja entender ainda mais sobre o inbound marketing e marketing de conteúdo.
É possível entender de onde vem todo esse debate sobre a diferença entre inbound marketing e marketing de conteúdo, basta realizar uma breve pesquisa no Google e, certamente, você irá se deparar com artigos fortes de ambos os lados, algo que não ajuda muito nesse entendimento. Por isso, nosso primeiro passo está em esclarecer a história dessas duas práticas.
A origem primária de ambos está na mesma necessidade: a de se adaptar à rápida mudança que vemos no comportamento do consumidor. Enquanto o envio em massa de mensagens por e-mail já era feito no fim da década de 1970, foi apenas no meio de 1990 em que percebeu-se a oportunidade que os computadores e o universo digital poderiam gerar para o relacionamento entre empresa e consumidor.
Segundo a Writtent, em 1994, o gasto dos departamentos de marketing na internet era praticamente zero. Contudo, no ano seguinte, ele alcançou US$ 400 milhões (da época), um claro acompanhamento às novas tendências de comunicação que se tornaram cruciais para as empresas com a entrada do novo milênio.
O inbound marketing foi idealizado, ainda em 2005, pelos então estudantes de MBA do MIT (Massachusetts Institute of Technology), Brian Halligan e Dharmesh Shah sob a premissa de oferecer aos profissionais de marketing e seus clientes um local que reune ferramentas para estratégias de marketing com a ajuda do serviço baseado na nuvem, o que após um ano de pesquisa e desenvolvimento se tornaria a Hubspot, uma ferramenta inteligente de automação de marketing.
A empresa desenvolveu um conceito próprio ao longo da década seguinte baseada em atração - oferecendo ao consumidor a decisão de escolher uma empresa, em vez de pressioná-lo com propagandas interruptivas.
Uma estratégia de inbound marketing pode incluir a criação e distribuição de conteúdo, via blog, social media e e-mail marketing, a fim de gerar, nutrir e fechar negócios. Segundo a definição da Hubspot, podemos descrever o inbound marketing, como:
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Ao invés de utilizar o ultrapassado método de outbound marketing de comprar listas de e-mails, fazer anúncios sem foco e rezar por leads, o inbound marketing foca na criação de conteúdo de qualidade que aproxima as pessoas de sua empresa ou produto, onde eles desejam estar, sem pressão ou falsas promessas. Alinhando o conteúdo que você publica com os interesses de seus leads, você naturalmente atrai tráfego para converter, fechar e encantar seus personas ao longo do tempo. |
A ideia base do inbound marketing, criada e aprimorada pela Hubspot pode ser vista também no funil de vendas abaixo:
O primeiro conceito de marketing de conteúdo remete ao ano de 1895 quando John Deere, um dos primeiros empresários a utilizar a ideia de conteúdo para educar seus clientes, no caso os agricultores, quanto ao uso de seus produtos no campo. A revista da empresa “The Furrow” tinha a tiragem de 1.5 milhões de exemplares.
Atualmente, Joe Pulizzi, é considerado o principal especialista da área. Fundador da Content Marketing Institute, em 2007, o palestrante, empresário e autor do conceito teve como principal motivo a certeza de que há melhores práticas para vender produtos comparadas ao que era feito no passado. Com isso a CMI, transformou-se em uma fonte de informação e tendência sobre o marketing de conteúdo. Em seu site eles descreve essa prática como:
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Marketing de conteúdo é uma estratégia focada em criar e distribuir conteúdo consistente, relevante e de valor que atraia e retenha uma audiência definida - e que, fundamentalmente, conduza a ação de compra. |
Mas, engana-se quem acredita que o marketing de conteúdo seja apenas textos. Com a evolução das mídias digitais, ele pode ser empregado em:
Nesse momento você deve estar falando: “ok, eu consegui entender os motes de cada prática, mas quais são suas diferenças, de fato?
Em um primeiro momento, as semelhanças são muito mais fáceis de serem percebidas, ambas priorizam a produção de conteúdo, atração do público, definição de audiência, atenção ao ROI e todas as etapas da jornada do consumidor. Contudo, o inbound marketing foi especificamente construído para se encaixar ao conceito do Smarketing - alinhamento de trabalhos dos departamentos de marketing e vendas.
Dessa maneira, o time de marketing realiza ações para a atração de leads e sua qualificação para que, quando eles estiverem preparados, sejam encaminhados para a equipe de vendas, diminuindo o tempo de venda e aumentando a satisfação do cliente, já que ele não será forçado com abordagens brutas.
Apesar do conteúdo ter papel fundamental em todo o projeto idealizado de inbound marketing, uma madura estratégia incluirá elementos além do conteúdo, como lead scoring e nutrição de leads, bem a coleta de dados para a construção de perfil dos leads - personas - de uma empresa e a concentração de seus esforços na otimização das taxas de conversão, algo não visto no marketing de conteúdo.
Nesse cenário os dados geram informações que se transformam em conteúdo relevante e atrativo. Podemos considerar, portanto, o marketing de conteúdo como uma parte do total que representa o inbound marketing.
Definido o conceito e o papel de cada prática, nos deparamos com um novo desafio: o que esperar de cada um. E isso dependerá do que sua empresa precisa.
Tanto o inbound, como o marketing de conteúdo possuem tarefas distintas, mas que se completam. O marketing de conteúdo pode ajudar a atrair e manter novos clientes, quando dentro de uma campanha de inbound marketing. Pois, ele entrega qualidade de produção textual, com a capacidade de direcionar esse conteúdo para as pessoas certas aumentando, assim, a probabilidade de sucesso.
O inbound marketing irá oferecer as ferramentas, ações de impacto e métricas ideais para cada ação que você deseja tomar em sua estratégia de marketing, somando e construindo uma base sólida para a sua empresa no marketing digital.
Com os dados em mãos, fica mais fácil entender os principais desafios e desejos dos personas, alinhá-los aos objetivos da empresa e oferecer, de maneira adequada, o conteúdo que ele precisa no momento.
Bem, acredito que se você queira simplesmente escrever conteúdo, colocá-lo em seu site e usá-lo para atrair um certo público, você poderia fazer isso - mas lembre-se que seria apenas metade do trabalho. Seria como se um médico diagnosticasse seus sintomas, mas não providenciasse um tratamento efetivo.
Marketing de conteúdo é apenas parte de uma estratégia de inbound marketing completa. Sim, você precisa de marketing de conteúdo, mas precisará de uma série de outras táticas em sua estratégia para entregar resultados efetivos de marketing e vendas.
Após termos dissecado cada aspecto do inbound marketing e do marketing de conteúdo, se tem algo que podemos concluir é que não há como escolher definitivamente um ou outro.
Marketing de conteúdo é o coração de toda estratégia do marketing moderno e nós vivemos em uma época em que é crucial para as marcas construírem uma relação de valor com seu público, com informações que façam a diferença em seu dia a dia.
Conteúdo atrai visitantes para seu site, converte-os em leads e educa-os para a tomada de decisões. Blog, e-books e white papers melhoram o SEO do site de sua empresa, bem como um bom engajamento nas redes sociais.
Independentemente de sua posição, um híbrido das duas práticas aparenta ser a melhor opção para a sua estratégia de marketing ou até mesmo para a criação de um projeto completamente do zero.
Estamos em um mundo conectado, móvel e que respira novidade. Escolher entre o inbound marketing e o marketing de conteúdo mostra-se uma opção inviável. Uma empresa que deseja estar à frente do mercado deve portar as ferramentas e ações mais adequadas para o dado momento e os objetivos que deseja atingir.
O primeiro passo é pesquisa. Nesse momento, o ideal é reunir e analisar todas as informações de sua empresa, quais e quantos clientes ela possui, suas principais atividades no momento, quais estão dando certo ou errado. A partir daí, é possível projetar o ponto de partida para, em seguida, criar uma estratégia baseada nas suas necessidades e objetivos.
Apesar de todo o debate sobre o inbound marketing e o marketing de conteúdo, uma coisa é certa: ignorar um dos dois é um grave erro. Juntos, eles podem fazer do seu site e blog uma fonte de clientes e fãs. Esses métodos aumentam a presença online de sua marca, geram mais leads, criam relacionamentos com os clientes e propiciam o compartilhamento constante do conteúdo criado. Ao utilizá-los em conjunto, você estará no caminho certo.