Há grandes chances de que o seu mês comece da mesma maneira: com um relatório. É natural que seja assim, não?
Passamos o período de trinta dias desenvolvendo e lançando ações com a expectativa de que performem de maneira positiva. O desafio está em entender se isso de fato aconteceu. Mais até, analisar cada detalhe com o objetivo de extrair alguma conclusão – seja positiva ou negativa.
Adicionalmente, há uma série de itens que devem ser avaliados, como: quais métricas examinar, as pessoas para quais o relatório irá ser apresentado, de que maneira esses números impactam as próximas fases.
E estar em um mundo altamente dinâmico adiciona outros obstáculos para profissionais de marketing, pois sabemos que esse tipo de trabalho demanda tempo para ser cumprido, e esse é um luxo que não temos.
Pensando nisso, irei trazer algumas das métricas que entendo serem altamente valiosas na construção de um relatório e que podem encurtar o esforço que você teria se tivesse que pesquisar e selecionar cada uma.
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Tão importante quanto coletar métricas é também o entendimento do que elas revelam. Cada empresa possui um contexto cultural que irá determinar as lentes que você usará, mas de maneira geral as métricas indicam:
Ao contar com dados confiáveis e corretos, é possível passar para uma segunda fase das análises e começar a responder perguntas qualitativas. Entender o porquê dos resultados que vê, encontrar padrões de comportamento e até mesmo gaps de processos.
É importante ter em mente que um bom relatório de marketing deve ser capaz de ilustrar três pontos: o quê, como e porquê. Sem um deles ainda é possível tomar decisões, mas isso acontecerá dentro de um contexto limitado.
Por exemplo, ao lançar uma campanha paga, posso ver que 40% das pessoas não interagiram com minha oferta. Aqui você tem ‘o que’ e ‘como’, já que você conhece a mecânica do anúncio, mas você consegue responder a razão disso acontecer?
É nesse momento em que é possível levantar hipóteses, analisar o texto, a mensagem passada com o criativo.
Tudo isso a partir de alguns números. Por outro lado, isso não significa ser fácil, sem as métricas corretas há o risco de não ter uma visão real do que está acontecendo ou não ter visão nenhuma caso você colete muitos ou poucos indicadores.
>> Leia mais: Como elaborar um relatório de marketing digital eficiente
Você já deve ter percebido que hoje em dia é quase impossível trabalhar com marketing digital sem incorporar métricas e KPIs aos nossos planos. Ser capaz de entregar uma inteligência de dados é um dos grandes diferenciais desse mercado.
Uma pesquisa da Hubspot indica, por exemplo, que mais de 75% das empresas já estão usando métricas de marketing para relatar como suas campanhas estão influenciando diretamente a receita.
Embora não seja possível monitorar cada métrica disponível pelas dezenas de ferramentas de automação e monitoramento online, ter em mãos alguns KPIs chave pode diminuir o esforço dedicado para a coleta de dados (já que você irá direto neles) e conseguir desenvolver campanhas futuras super assertivas.
De maneira geral, os itens que irei destacar serão úteis para campanhas de marketing ou ações isoladas de: marketing de conteúdo, redes sociais, website, anúncios pagos, e-mail marketing.
O segredo está em analisar os seus processos e desenhar uma análise de dados em cima dos objetivos e metas pré-definidas antes do início das ações.
Ao analisar os resultados gerados em seu site, busque observar quais são os padrões comportamentais que os visitantes demonstram ter, páginas recorrentes, canais mais utilizados. E o contrário também. Assim você irá conseguir comparar as ações que eles estão tomando versus a desejada.
Para o website eu recomendo utilizar como guia para essas análises o:
– Tráfego orgânico e Sessões: Ao colocar os dois lado a lado você entende se os visitantes estão voltando para o site ou deixando a página logo depois do acesso. Esse indicador pode ser aprofundado com a análise da ‘Taxa de Rejeição’ e ‘Tempo médio de cada Sessão’.
– Principais páginas acessadas: Esse é um item que nem todas as pessoas dão atenção, mas entender o que atrai seus visitantes é meio caminho andado para otimizar ainda mais a experiência deles. Ao ver que X páginas estão recebendo mais acessos, você pode priorizá-las durante uma ação de GDD (Growth-Driven Design) ou até mesmo criar campanhas de mídia paga.
– Conversão de leads: Todos nós sabemos a importância de ter saber quantas pessoas preencheram um formulário e começaram a fazer parte da base. A esse tópico destaco alguns itens que irão oferecer melhor visão, sendo:
Uma das peças principais de um Inbound Marketing bem executado, o blog é o local onde o visitante consome seu conteúdo, passa mais tempo no website e responde suas perguntas e desafios. Eu recomendo observar mensalmente as:
– Pageviews vs Usuários Únicos: Assim como no tópico sobre site, saber quantas pessoas estão entrando e visualizando as páginas de blog dá uma visão da navegação dos visitantes.
– Taxa de rejeição e Tempo médio por sessões: Se o visitante está acessando uma página e saindo logo depois ou passando muito mais tempo do que o necessário em um post são sinais de que a mensagem vs oferta não estão alinhadas.
– Visitas por canal: Essa é uma métrica muito interessante de acompanhar pois ao saber quais meios seu visitante está optando visitar o blog, você pode aumentar o esforço nele e também corrigir a abordagem utilizada nos com menos volume.
– Blog posts mais acessados: Estudos já comprovaram que grande parte dos acessos em blogs são feitos em materiais antigos, isso porque eles estão a mais tempo online, captando atenção nos motores de busca e nos canais de divulgação. Ter essa visão permite que tenhamos abordagens diferentes para cada tipo de conteúdo e assim mais chances de que eles cheguem a mais pessoas.
Pessoalmente, eu sou uma pessoa que adora e-mail marketing.
Eu consigo me manter atualizada em assuntos recentes, estar em contato com profissionais e empresas que eu admiro e tenho 100% de controle do que recebo. Como profissional, ter a permissão de alguém para estar em sua caixa de mensagens é um dos ganhos mais importantes quando estamos tentando atrair um público.
Por isso, costumo analisar essas métricas quando o assunto é e-mail marketing:
– Crescimento da base de dados: Essa é uma informação muito útil a longo prazo, com ela podemos avaliar a efetividade das campanhas de marketing e começar a segmentar a base para entregar uma comunicação personalizada.
– Taxa de abertura: Uma métrica básica que deve estar na agenda de todo profissional de marketing. Essa primeira impressão é ponto-chave para atrair a atenção das pessoas.
– Clicks totais e únicos: Essa é uma informação interessante quando falamos de e-mails com várias ofertas, como a newsletter, onde sempre reunimos uma série de blog posts e materiais. A partir desse número você pode começar a ver um padrão de assuntos que recebem melhor atenção e que não são tão interessantes para aquele público.
– Click through rate (CTR): Métrica utilizada para calcular a porcentagem de destinatários de email que clicaram em um ou mais links contidos em um determinado email, o CTR pode ser visto como uma das informações mais básicas quando falamos de e-mail marketing, aquela do dia a dia. Aqui podemos ter uma noção inicial da performance de uma campanha e como ela impactou os destinatários.
– Tempo de leitura: Aqui podemos avaliar se as pessoas estão de fato consumindo seu conteúdo ou apenas abrindo o e-mail e fechando logo em seguida. Por exemplo, você tem um texto que leva 4 minutos para ser lido e o tempo que as pessoas ficam com ele aberto é de 20 segundos talvez seja um sinal de realizar mudanças, seja na oferta, lista da base ou ambos.
– Bounce rate: Estudos indicam que uma base cai em média 25% a cada ano, ou seja, 1/4 das pessoas que fazem parte de seus contatos não estarão mais disponíveis. E o bounce rate indica esses números com base em dois conceitos – soft e hard bounce. O primeiro acontece quando há um problema técnico temporário que impediu o contato de receber sua comunicação, o segundo é resultado de um endereço de e-mail inválido, fechado ou não existente.
– Unsubscribe: Saber quem não deseja mais receber sua comunicação é tão importante quanto ter noção de quantas pessoas estão se inscrevendo em sua base. E aqui destaco a necessidade de permitir que contatos possam fazer esse processo de maneira simples e fácil, além de deixar uma boa última impressão, você pode também deixar as portas abertas para ele voltar.
Não esqueça: Após uma pessoa optar por se desinscrever de sua comunicação, delete suas informações da base. Além de correr o risco de mandar e-mails mesmo com ela tendo optado por essa opção, há o risco de sofrer punições com a LGPD.
Acredito que podemos afirmar que grande parte das empresas estão presentes em pelo menos uma plataforma de redes sociais. Esse virou o padrão para quem deseja ser visto.
Investigar a efetividade das ações nesses locais passa categoricamente pelos objetivos e metas definidos no planejamento. Pois, é nesse momento em que você define o que o sucesso se parece. Por exemplo, se você quer ter uma comunidade engajada com sua marca, o número de seguidores pode ter menos peso do que a quantidade de comentários e compartilhamento dos posts – ações que demonstram grande interesse de uma pessoa. Com isso, as métricas básicas que devem estar em seu relatório são:
– Seguidores: Além da métrica “crua”, acompanhar o número de seguidores permite entender os padrões, até mesmo identificar períodos ou posts que trazem mais pessoas e podendo até gerar novas campanhas.
– Impressão e alcance: Apesar de nem sempre parecer, essas duas métricas são diferentes. Enquanto o número impressões representam quantas vezes um post apareceu na timeline das pessoas, o alcance indica os possíveis espectadores únicos que uma postagem pode ter. Dessa maneira, é possível entender se você está sendo visto várias vezes pelas mesmas pessoas ou chegando a um número maior de contas.
– Curtidas, compartilhamento, comentários: Essa é uma métrica base para entender o engajamento médio em cada rede social, e até mesmo avaliar quais tipos de interação seu público é mais inclinado a ter com suas postagens. E se não for o resultado que você deseja, como incentivar a ter outras ações.
– Visitas geradas: É de grande valor saber quantas pessoas estão visitando seu website via redes sociais, pois significa que a abordagem utilizada tem incentivado uma ação mais proativa para acessar as ofertas e conteúdos de sua empresa.
– Contatos gerados: Correlacionado com o item acima, esse é um aceno de que a pessoa está realmente interessada em seus conteúdos e está disposta a dar em troca seu contato.
Com o maior número de ofertas e empresas buscando desenvolver seu espaço online, investir em anúncios pagos é uma ação de grande vantagem quando:
Como você pôde ver, ter um norte antes de começar é fundamental para garantir que seus esforços não sejam feitos em vão ou pior descontroladamente. As métricas que recomendo analisar para entender a efetividade de suas campanhas são:
– Gastos com anúncios: Ter controle dos gastos mesmo depois do encerramento é fundamental, pois dependendo do tipo de anúncio você pode não ter gastado todo o orçamento ou ter ido além.
– Impressões: Assim como nas redes sociais, queremos ter uma noção melhor de quantas pessoas foram impactadas pelas campanhas.
– CTR (taxa de cliques): Os cliques são uma das principais métricas para entender o sucesso de uma peça de ads. Uma taxa baixa pode representar público errado, copy fora do ideal, design pouco atrativo e até mesmo uma configuração falha das campanhas.
– Custo por conversão: Essa é uma das métricas mais importantes para calcular o ROI de uma campanha, pois considera o valor investido sobre o número total de conversões, podendo ajudar a tomar decisões mais assertivas no futuro e entender quais meios deram melhores resultados.
Viver por um mundo que gera tantos dados a cada minuto não é nada fácil. Mesmo para pessoas com intimidade em andar por esse mar de informações da internet. Além do fato de que, se você é um profissional de marketing como eu, tempo não é algo que temos em abundância, o que torna essa tarefa de coletar, organizar e analisar dados um desafio ainda maior.
Por isso, definir quais métricas você deve considerar permite ter liberdade e condição de entender o que os números significam, olhar para padrões de comportamento e ver as pessoas por trás deles.