A análise de dados é hoje um grande desafio para profissionais de comunicação, principalmente por termos tantas ferramentas poderosas para construir relatórios de marketing digital capazes de trazer insights valiosos, além de comprovar se as estratégias atuais têm funcionado.
No entanto, o pouco tempo para avaliação, o excesso ou a escassez de métricas, a falta de definições no negócio e os processos complexos de coleta de informações, impedem que muitas empresas deem o devido valor aos seus indicadores.
Soa familiar?
O objetivo dos relatórios é justamente otimizar as ações voltadas ao marketing, mas nenhuma equipe conseguirá fazer isso se não medir seus resultados. Acompanhar métricas e definir metas específicas pode evitar um desperdício de tempo e dinheiro, atrair leads qualificados e, claro, ampliar o alcance da marca perante aos seus públicos de interesse.
Se construir boas análises ainda é complicado para você, continue acompanhando o post e veja o que considerar na construção de um report de sucesso.
O que é um relatório de marketing digital?
Um relatório de marketing é um documento que reúne a coleta de dados dos canais de comunicação — que podem ser um site, um blog e outros do tipo —, além das campanhas e atividades realizadas por uma equipe de marketing, mostrando o desempenho das estratégias que estão sendo praticadas em um período estipulado.
Embora o escopo possa variar dependendo do número de plataformas que cada empresa utiliza para capturar suas informações, o relatório será o principal método para avaliar as metas e os indicadores-chave de desempenho (KPIs) das campanhas.
O que um bom relatório de marketing precisa ter
Depois que se entende o conceito, um dos primeiros passos para construir um relatório eficiente é saber, de fato, o que precisa ser incluído nele.
Cada empresa pode desenvolver formas diferentes de criar suas análises, mas alguns pontos-chave são capazes de dar um norte para que o relatório fique bem completo. Confira:
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Tenha metas bem organizadas
A definição dos objetivos é fundamental para que a equipe de marketing saiba se atingiu resultados expressivos com suas estratégias e, uma maneira de facilitar os propósitos a serem analisados no negócio é através das metas SMART.
Essa terminologia determina cinco aspectos que devem ser considerados, ajudando a torná-los mais efetivos. A sigla “SMART” representa palavras que trazem os seguintes itens:
- Specific (específico),
- Measurable (mensurável),
- Achievable (alcançável),
- Relevant (relevante), e
- Time-based (com um tempo definido).
Todos os pontos formam um conjunto que será capaz de auxiliar na definição dos propósitos do negócio concentrando-se na obtenção de bons frutos e ajudando a tornar as metas alcançáveis e realistas.
Leia mais: Como fazer metas de marketing que realmente ajudam sua empresa
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Consulte o histórico do que já foi feito
Ter em mente a importância do histórico das ações de marketing feitas no passado é um fator indispensável, tanto para quem vai começar a desenvolver uma cultura de relatórios, quanto para quem está buscando aprimorar suas análises.
Para os iniciantes, no primeiro relatório pode ser comum que a empresa não tenha um longo histórico para pesquisa, mas logo em uma segunda análise, as estratégias e os dados do período anterior já serão boas bases de comparativos.
Já no caso dos profissionais que estão trabalhando para melhorar seus reports, consultar seu banco de dados e confrontar as práticas anteriores com as atuais é o que trará os insights valiosos para as estratégias futuras e crescimento da empresa. Confirmando o quanto isso é relevante, um estudo da HubSpot com mais de 1.500 profissionais, constatou que 75% deles usam seus relatórios justamente para mostrar como as campanhas estão impactando diretamente a receita.
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Utilize sempre fontes de dados confiáveis
Outro fator de extrema importância nas análises é a utilização de fontes de dados seguras e, sobretudo, confiáveis. Há diversas opções no mercado que fornecerão números relevantes, como o próprio Google Analytics, estratégias pautadas em Power BI, indicadores dos CRMs, plataformas específicas de marketing e muitas outras. Inclusive, cerca de 62% dos profissionais usam um software integrado de marketing ou CRM para relatórios.
A própria HubSpot é um exemplo de fonte com um alto nível de captação de dados de toda a jornada do cliente. Através de dashboards intuitivos que proporcionam uma visualização efetiva de cada métrica, o software oferece resultados de diversos canais, o que ainda facilita o entendimento do progresso da estratégia e do avanço dos clientes e equipes.
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Defina os próximos passos
Os relatórios não devem ser feitos só de números, mas também precisam incluir informações sobre as ações a serem tomadas para corrigir ou ampliar os resultados alcançados. Nesse caso, a própria captura de dados e a análise do histórico já trarão indícios do que deu certo e do que tem que ser revisto.
As ressalvas por escrito referentes à essas métricas obtidas, permitem que as partes interessadas — aqueles para quem você apresentará o relatório — entendam o que realmente está sendo proposto para o futuro e o porquê. Explicar os picos de resultados também os ajudará a formar uma ideia precisa do marketing como área de valor na empresa.
Como montar seu relatório de marketing
Tendo em mente o que não pode faltar nos relatórios, em sequência é hora de colocar a mão na massa. Em quatro passos bem simples, você pode construir uma análise completa:
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Passo 1: Escolher o formato a ser apresentado
Como os relatórios são apresentados influenciará muito na sua compreensão, portanto, opte por ferramentas que já sejam usadas para esse cunho.
As apresentações do Google ou PowerPoint são exemplos que fornecem uma boa combinação de dados e notas para ressaltar tanto os indicadores em si, quanto o que eles significam.
As próprias fontes de dados que citamos também permitem exportar números em planilhas ou PDFs, mas ainda assim, o melhor a se fazer é utilizá-los como fontes concentrando tudo em uma única apresentação para não sobrecarregar o público com vários pontos de informações.
Outro ponto importante na hora de escolher o formato a ser usado está no público a quem ele será apresentado. Se ele for para diretoria, por exemplo, é indicado que o relatório seja mais conciso e direto, agora se ele for para o time de marketing é bem interessante trazer um detalhamento aprofundado das métricas, demonstrando não apenas o que mas também como foi o caminho para obter os resultados.
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Passo 2: Priorizar a demonstração de seus números
Relatórios de marketing podem acabar ficando extensos a depender da quantidade de canais e métricas analisadas, mas mesmo se forem avaliações objetivas, um passo que vale sempre ser lembrado é deixar os principais resultados nos primeiros slides.
A capa de um relatório já deixará basicamente claro o objetivo daquela análise e, logo em seguida, trazer os números que a ação teve — principalmente os positivos e os que são mais relevantes para aquele caso — também pode facilitar a compreensão por parte dos ouvintes.
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Passo 3: Revisar as metas e KPIs relevantes pré-estabelecidos anteriormente
Já falamos sobre a importância das metas e, um relatório deve responder se elas foram cumpridas. Ao concluir uma análise, considere o seguinte:
- KPIs: qual era o objetivo de sucesso para a meta? Ele foi alcançado?
- Sucessos e desafios: a análise tem um resumo do que deu certo ou não?
- Takeaways: com base no que foi coletado, o que pode-se concluir?
- Pontos de decisão: como potencializar e/ou melhorar os resultados?
Esses questionamentos garantirão que o relatório seja mais que um levantamento de números e forneça as informações necessárias para confirmar o sucesso das estratégias.
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Passo 4: Fazer uma conclusão e próximos passos
Enquanto o começo deve trazer os números, o final de um relatório precisa incluir conclusões. Portanto, o último passo é mostrar o que foi extraído de valor daquela análise e o que vai ser feito a partir dela.
Esse fechamento auxilia, inclusive, nos pontos de decisão. Lembre-se de resumir todas as decisões que precisam ser tomadas, além de incluir as recomendações que você, como profissional de marketing que detém o conhecimento, sugere para as próximas ações.
Seja conciso e preciso em suas análises
A estrutura de um bom relatório deve ser bem direcionada, trazer fatos e levantar novos insights acionáveis para que aqueles que ouviram a apresentação possam sair de lá com clareza dos próximos passos.
Lembre-se que os relatórios devem superar as expectativas, sendo não só meros levantamentos de dados, mas sim formas de demonstrar o valor que o marketing está trazendo para a empresa.
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