23 Métricas que devem estar em um relatório de marketing digital

Há grandes chances de que o seu mês comece da mesma maneira: com um relatório. É natural que seja assim, não? 

Passamos o período de trinta dias desenvolvendo e lançando ações com a expectativa de que performem de maneira positiva. O desafio está em entender se isso de fato aconteceu. Mais até, analisar cada detalhe com o objetivo de extrair alguma conclusão – seja positiva ou negativa. 

Adicionalmente, há uma série de itens que devem ser avaliados, como: quais métricas examinar, as pessoas para quais o relatório irá ser apresentado, de que maneira esses números impactam as próximas fases. 

E estar em um mundo altamente dinâmico adiciona outros obstáculos para profissionais de marketing, pois sabemos que esse tipo de trabalho demanda tempo para ser cumprido, e esse é um luxo que não temos. 

Pensando nisso, irei trazer algumas das métricas que entendo serem altamente valiosas na construção de um relatório e que podem encurtar o esforço que você teria se tivesse que pesquisar e selecionar cada uma. 

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O que as métricas podem representar? 

Tão importante quanto coletar métricas é também o entendimento do que elas revelam. Cada empresa possui um contexto cultural que irá determinar as lentes que você usará, mas de maneira geral as métricas indicam: 

• Pontos positivos e negativos das campanhas; 
• Histórico das ações – o que fizemos antes x atualmente e o que podemos mudar e aprender com isso;
• Baseline para próximas campanhas; 
• O ROI gerado entre um determinado período.

Ao contar com dados confiáveis e corretos, é possível passar para uma segunda fase das análises e começar a responder perguntas qualitativas. Entender o porquê dos resultados que vê, encontrar padrões de comportamento e até mesmo gaps de processos. 

É importante ter em mente que um bom relatório de marketing deve ser capaz de ilustrar três pontos: o quê, como e porquê. Sem um deles ainda é possível tomar decisões, mas isso acontecerá dentro de um contexto limitado. 

Por exemplo, ao lançar uma campanha paga, posso ver que 40% das pessoas não interagiram com minha oferta. Aqui você tem ‘o que’ e ‘como’, já que você conhece a mecânica do anúncio, mas você consegue responder a razão disso acontecer? 

É nesse momento em que é possível levantar hipóteses, analisar o texto, a mensagem passada com o criativo. 

Tudo isso a partir de alguns números. Por outro lado, isso não significa ser fácil, sem as métricas corretas há o risco de não ter uma visão real do que está acontecendo ou não ter visão nenhuma caso você colete muitos ou poucos indicadores. 

>> Leia mais: Como elaborar um relatório de marketing digital eficiente

Quais métricas não podem faltar no seu relatório de marketing 

Você já deve ter percebido que hoje em dia é quase impossível trabalhar com marketing digital sem incorporar métricas e KPIs aos nossos planos. Ser capaz de entregar uma inteligência de dados é um dos grandes diferenciais desse mercado. 

Uma pesquisa da Hubspot indica, por exemplo, que mais de 75% das empresas já estão usando métricas de marketing para relatar como suas campanhas estão influenciando diretamente a receita. 

Embora não seja possível monitorar cada métrica disponível pelas dezenas de ferramentas de automação e monitoramento online, ter em mãos alguns KPIs chave pode diminuir o esforço dedicado para a coleta de dados (já que você irá direto neles) e conseguir desenvolver campanhas futuras super assertivas. 

De maneira geral, os itens que irei destacar serão úteis para campanhas de marketing ou ações isoladas de: marketing de conteúdo, redes sociais, website, anúncios pagos, e-mail marketing. 

O segredo está em analisar os seus processos e desenhar uma análise de dados em cima dos objetivos e metas pré-definidas antes do início das ações. 

• Métricas para website   

Ao analisar os resultados gerados em seu site, busque observar quais são os padrões comportamentais que os visitantes demonstram ter, páginas recorrentes, canais mais utilizados. E o contrário também. Assim você irá conseguir comparar as ações que eles estão tomando versus a desejada. 

Para o website eu recomendo utilizar como guia para essas análises o: 

– Tráfego orgânico e Sessões: Ao colocar os dois lado a lado você entende se os visitantes estão voltando para o site ou deixando a página logo depois do acesso. Esse indicador pode ser aprofundado com a análise da ‘Taxa de Rejeição’ e ‘Tempo médio de cada Sessão’. 

– Principais páginas acessadas:  Esse é um item que nem todas as pessoas dão atenção, mas entender o que atrai seus visitantes é meio caminho andado para otimizar ainda mais a experiência deles. Ao ver que X páginas estão recebendo mais acessos, você pode priorizá-las durante uma ação de GDD (Growth-Driven Design) ou até mesmo criar campanhas de mídia paga. 

– Conversão de leads: Todos nós sabemos a importância de ter saber quantas pessoas preencheram um formulário e começaram a fazer parte da base. A esse tópico destaco alguns itens que irão oferecer melhor visão, sendo: 

• Origem do canal – se veio por uma campanha de ads, redes sociais, orgânico. 
• Qual foi a página de conversão – aqui você vai entender se ele se inscreveu para baixar um material, entrar em contato ou para assinar a newsletter 
• Status do lead – permite ilustrar com mais detalhes o funil de vendas e acompanhar todo o processo ao longo da jornada 

• Métricas para blog   

Uma das peças principais de um Inbound Marketing bem executado, o blog é o local onde o visitante consome seu conteúdo, passa mais tempo no website e responde suas perguntas e desafios. Eu recomendo observar mensalmente as: 

– Pageviews vs Usuários Únicos: Assim como no tópico sobre site, saber quantas pessoas estão entrando e visualizando as páginas de blog dá uma visão da navegação dos visitantes. 

– Taxa de rejeição e Tempo médio por sessões: Se o visitante está acessando uma página e saindo logo depois ou passando muito mais tempo do que o necessário em um post são sinais de que a mensagem vs oferta não estão alinhadas. 

– Visitas por canal: Essa é uma métrica muito interessante de acompanhar pois ao saber quais meios seu visitante está optando visitar o blog, você pode aumentar o esforço nele e também corrigir a abordagem utilizada nos com menos volume. 

– Blog posts mais acessados: Estudos já comprovaram que grande parte dos acessos em blogs são feitos em materiais antigos, isso porque eles estão a mais tempo online, captando atenção nos motores de busca e nos canais de divulgação. Ter essa visão permite que tenhamos abordagens diferentes para cada tipo de conteúdo e assim mais chances de que eles cheguem a mais pessoas. 

• Métricas para e-mail marketing 

Pessoalmente, eu sou uma pessoa que adora e-mail marketing. 

Eu consigo me manter atualizada em assuntos recentes, estar em contato com profissionais e empresas que eu admiro e tenho 100% de controle do que recebo. Como profissional, ter a permissão de alguém para estar em sua caixa de mensagens é um dos ganhos mais importantes quando estamos tentando atrair um público. 

Por isso, costumo analisar essas métricas quando o assunto é e-mail marketing: 

– Crescimento da base de dados: Essa é uma informação muito útil a longo prazo, com ela podemos avaliar a efetividade das campanhas de marketing e começar a segmentar a base para entregar uma comunicação personalizada. 

– Taxa de abertura: Uma métrica básica que deve estar na agenda de todo profissional de marketing. Essa primeira impressão é ponto-chave para atrair a atenção das pessoas. 

– Clicks totais e únicos: Essa é uma informação interessante quando falamos de e-mails com várias ofertas, como a newsletter, onde sempre reunimos uma série de blog posts e materiais. A partir desse número você pode começar a ver um padrão de assuntos que recebem melhor atenção e que não são tão interessantes para aquele público.   

– Click through rate (CTR): Métrica utilizada para calcular a porcentagem de destinatários de email que clicaram em um ou mais links contidos em um determinado email, o CTR pode ser visto como uma das informações mais básicas quando falamos de e-mail marketing, aquela do dia a dia. Aqui podemos ter uma noção inicial da performance de uma campanha e como ela impactou os destinatários. 

– Tempo de leitura: Aqui podemos avaliar se as pessoas estão de fato consumindo seu conteúdo ou apenas abrindo o e-mail e fechando logo em seguida. Por exemplo, você tem um texto que leva 4 minutos para ser lido e o tempo que as pessoas ficam com ele aberto é de 20 segundos talvez seja um sinal de realizar mudanças, seja na oferta, lista da base ou ambos. 

– Bounce rate: Estudos indicam que uma base cai em média 25% a cada ano, ou seja, 1/4 das pessoas que fazem parte de seus contatos não estarão mais disponíveis. E o bounce rate indica esses números com base em dois conceitos – soft e hard bounce. O primeiro acontece quando há um problema técnico temporário que impediu o contato de receber sua comunicação, o segundo é resultado de um endereço de e-mail inválido, fechado ou não existente. 

– Unsubscribe: Saber quem não deseja mais receber sua comunicação é tão importante quanto ter noção de quantas pessoas estão se inscrevendo em sua base. E aqui destaco a necessidade de permitir que contatos possam fazer esse processo de maneira simples e fácil, além de deixar uma boa última impressão, você pode também deixar as portas abertas para ele voltar. 

Não esqueça: Após uma pessoa optar por se desinscrever de sua comunicação, delete suas informações da base. Além de correr o risco de mandar e-mails mesmo com ela tendo optado por essa opção, há o risco de sofrer punições com a LGPD. 

• Métricas para redes sociais 

Acredito que podemos afirmar que grande parte das empresas estão presentes em pelo menos uma plataforma de redes sociais. Esse virou o padrão para quem deseja ser visto. 

Investigar a efetividade das ações nesses locais passa categoricamente pelos objetivos e metas definidos no planejamento. Pois, é nesse momento em que você define o que o sucesso se parece. Por exemplo, se você quer ter uma comunidade engajada com sua marca, o número de seguidores pode ter menos peso do que a quantidade de comentários e compartilhamento dos posts – ações que demonstram grande interesse de uma pessoa. Com isso, as métricas básicas que devem estar em seu relatório são: 

– Seguidores: Além da métrica “crua”, acompanhar o número de seguidores permite entender os padrões, até mesmo identificar períodos ou posts que trazem mais pessoas e podendo até gerar novas campanhas. 

– Impressão e alcance: Apesar de nem sempre parecer, essas duas métricas são diferentes. Enquanto o número impressões representam quantas vezes um post apareceu na timeline das pessoas, o alcance indica os possíveis espectadores únicos que uma postagem pode ter. Dessa maneira, é possível entender se você está sendo visto várias vezes pelas mesmas pessoas ou chegando a um número maior de contas. 

– Curtidas, compartilhamento, comentários: Essa é uma métrica base para entender o engajamento médio em cada rede social, e até mesmo avaliar quais tipos de interação seu público é mais inclinado a ter com suas postagens. E se não for o resultado que você deseja, como incentivar a ter outras ações. 

– Visitas geradas: É de grande valor saber quantas pessoas estão visitando seu website via redes sociais, pois significa que a abordagem utilizada tem incentivado uma ação mais proativa para acessar as ofertas e conteúdos de sua empresa. 

– Contatos gerados: Correlacionado com o item acima, esse é um aceno de que a pessoa está realmente interessada em seus conteúdos e está disposta a dar em troca seu contato.   

• Métricas para anúncios pagos 

Com o maior número de ofertas e empresas buscando desenvolver seu espaço online, investir em anúncios pagos é uma ação de grande vantagem quando: 

1. Você deseja maximizar o alcance de sua marca ;
2. Alcançar e conquistar públicos específicos;
3. Aumentar o reconhecimento da marca;
4. Impulsionar o crescimento dos negócios locais;
5. Obter insights de desempenho.

Como você pôde ver, ter um norte antes de começar é fundamental para garantir que seus esforços não sejam feitos em vão ou pior descontroladamente. As métricas que recomendo analisar para entender a efetividade de suas campanhas são: 

– Gastos com anúncios: Ter controle dos gastos mesmo depois do encerramento é fundamental, pois dependendo do tipo de anúncio você pode não ter gastado todo o orçamento ou ter ido além. 

– Impressões: Assim como nas redes sociais, queremos ter uma noção melhor de quantas pessoas foram impactadas pelas campanhas. 

– CTR (taxa de cliques): Os cliques são uma das principais métricas para entender o sucesso de uma peça de ads. Uma taxa baixa pode representar público errado, copy fora do ideal, design pouco atrativo e até mesmo uma configuração falha das campanhas. 

– Custo por conversão: Essa é uma das métricas mais importantes para calcular o ROI de uma campanha, pois considera o valor investido sobre o número total de conversões, podendo ajudar a tomar decisões mais assertivas no futuro e entender quais meios deram melhores resultados.  

Viver por um mundo que gera tantos dados a cada minuto não é nada fácil. Mesmo para pessoas com intimidade em andar por esse mar de informações da internet. Além do fato de que, se você é um profissional de marketing como eu, tempo não é algo que temos em abundância, o que torna essa tarefa de coletar, organizar e analisar dados um desafio ainda maior. 

Por isso, definir quais métricas você deve considerar permite ter liberdade e condição de entender o que os números significam, olhar para padrões de comportamento e ver as pessoas por trás deles.