Para fechar essa semana dedicada ao conteúdo para e-commerce, vamos mostrar que o contexto do que é criado também é importante e deve ser considerado.
Contexto 1) A posição dos clientes no funil de vendas
O processo que uma internauta leva até virar um comprador é frequentemente descrito como um ciclo de vendas ou funil de vendas. A metáfora do funil é adequada, porque o número de internautas no seu site no topo do funil (TOFU) é quase sempre superior aos leads no meio do funil (MOFU) que são muito mais do que os compradores do fundo do funil (BOFU).
Cada uma das três posições— TOFU, MOFU e BOFU — também pede diferentes tipos de conteúdo para mover o clientes para baixo no funil. Conteúdo BOFU tem obviamente mais características e benefícios com chamadas que incentivam a compra. Conteúdo TOFU normalmente é mais educativo. As chamadas precisam ser explícitas — ex. “faça o download do nosso guia de compra gratuito” — pois há necessidade de educação e o risco do prospect simplesmente ir embora é alto. O lead que está na posição MOFU deve ser estimulado. Essas pessoas têm demonstrado interesse, provavelmente por aceitar ofertas de conteúdo educacional anteriores.
Conteúdo para nutrição de lead tem de ser: 1) consistente; e 2) abordar questões e preocupações específicas ao longo do funil de vendas — talvez em resposta à informação compartilhada ou rastreamento do comportamento (como páginas ou produtos visitados).
Newsletters são boas ferramentas de nutrição se oferecerem periodicamente conteúdo relevante.
Contexto 2) A diferença entre compradores pela diversão ou obrigação
Algumas pessoas gostam de comprar tanto por diversão quanto para adquirir um produto ou serviço, enquanto outras veem as compras como um meio para o fim. Pesquisas mostram que as mulheres se encaixam mais na primeira categoria (mas nem sempre) enquanto os homens são mais a segunda opção.
Conteúdo para os que gostam da experiência oferece a oportunidade de navegar, aprender e interagir (como em fóruns, blogs e tweets). Conteúdo para “compradores obrigados”, usam chamadas em lugares fáceis de encontrar. O segredo aqui é criar uma experiência para quem gosta de fazer compras com muito conteúdo e interatividade ao mesmo tempo que oferece um processo de compras eficiente para quem deseja só comprar, não forçando a ler um monte de conteúdo, se eles quiserem ir direto para a compra.
Um exemplo simples é um catálogo online com várias páginas, cada uma preenchida com fileiras de itens exibidos, nos quais os consumidores podem clicar para comprar ou saber mais informações. Cada célula da tabela pode conter a imagem de um item, um breve texto, e dois links, um para mais informações e outro para comprar. Esta estrutura satisfaz tanto o consumidor que quer mais conteúdo quanto aquele que está pronto para comprar. Ela também permite que você coloque mais produtos em uma página ou tenha mais espaço para conteúdos adicionais, como depoimentos/críticas de clientes, promoções especiais e assim por diante.
Isso também é importante quando você vai criar campanhas de e-mail para esses tipos de usuários. Se for possível ver que o comportamento do consumidor é mais próximo a de um “comprador obrigado”, então você deve continuar a mostrar chamadas e conteúdo que o ajude a acelerar a tomada de decisão. Da mesma forma, se alguém visita seu catálogo online, você pode deduzir que a pessoa está lá mais pela experiência e você vai querer mandar conteúdo e oferecer ofertas que a faça sentir em uma verdadeira experiência de compra.
