O e-mail marketing é uma excelente ferramenta para os seus negócios se for conduzido da maneira correta, como já comentamos em diversos artigos. Mas como analisar seus resultados? Confira as principais métricas:
Taxa de Retorno e Entrega
As taxas de retorno e entrega são duas das mais importantes métricas que você precisa rastrear e analisar. Uma taxa de retorno (bounce rate) alta ou uma taxa de entrega baixa é muitas vezes sintoma de um programa de e-mail marketing disfuncional. Sua capacidade de entrega de e-mail pode ser afetada por:
- Sua reputação de envio de e-mail;
- A precisão de sua lista de e-mail;
- O valor do seu conteúdo;
- Quão bem sua lista de e-mail é segmentada.
A má reputação do remetente – marcada por muitos provedores de serviços de Internet (ISPs) que usam um serviço gratuito pela "Return Path chamado Sender Score"- pode afetar seriamente a capacidade de entrega de e-mail.
Se você sofre de uma elevada taxa de retorno (bounce rate) – com e-mails não entregues por causa de algum problema com o endereço de e-mail, como ser inválido ou inexistente - remova imediatamente esses endereços de sua lista, para evitar se tornar um spammer e prejudicar sua capacidade de mercado via e-mail.
Você precisa de uma taxa de entrega de 95% para cima. Se estiver abaixo disso, mesmo por um mês, vasculhe sua lista de contatos para diminuir a taxa de retorno e aumentar a taxa de entrega. Elimine:
- E-mails duplicados e inválidos;
- Contatos que não "opt in";
- Endereços de e-mail com retorno difícil;
- Destinatários de e-mail completamente desengajados.
Não entre em pânico se uma campanha específica teve uma taxa de entrega abaixo da média. O conteúdo pode ter acidentalmente acionado um filtro de SPAM dizendo aos ISPs para bloquear essa mensagem.
Taxa de Crescimento
Em média, as listas de e-mail reduzem ou se tornam obsoletas a uma taxa de cerca de 25% ao ano. Sim, quase 1/4 de todos os endereços de e-mail se tornar inválidos a cada ano.
Isso não é um problema se você estiver crescendo mais do que essa redução. Para manter sua lista saudável, você precisa adicionar novos e-mails tão rápido quanto você pode perdê-los, com isso, sua lista de e-mail vai atender também as suas necessidades de inbound marketing.
Mas se sua taxa de crescimento não estiver se mantendo, isso pode significar que:
- Você não tem ofertas suficientes para o topo do funil;
- Você precisa de ofertas melhores para estimular os visitantes a completarem os formulários ou optarem para receber suas informações por e-mail;
- Você pode direcionar mais tráfego para ofertas existentes;
- Alguma coisa está faltando, como melhores calls-to-action, melhores páginas otimizadas ou mais engajamento nas redes sociais;
- Você precisa melhorar a taxa de conversão visitante-lead para suas landing pages para capturar mais o tráfego que é atraído para o site.
Taxa de cliques
Diferentes proveedores de e-mail calculam a “taxa de abertura” (open rate) de maneiras diferentes, portanto, os analistas de inbound marketing estão a procura de métricas mais significativas e não vão incluir isso em suas análises.
Muito mais precisa e importante é a taxa de cliques (CTR). Se você tem uma alta taxa CTR para qualquer campanha, você saberá que tudo - uma oferta atraente alinhada com o conteúdo e dirigida para o seu segmento de público – está como deve ser.
O sucesso da campanha e seu CTR variam de acordo com as barreiras à entrada em cada oferta. Ofertas com “Não é preciso comprar” ou “De graça” têm CTRs tão altas quanto ofertas que pedem ao destinatário para fazer uma compra ou para fornecer algo de valor para receber a oferta. Quando for comparar CTRs de uma campanha para outra, não se esqueça que você precisa comparar ofertas com barreiras à entrada semelhantes para obter um indicador preciso do sucesso de sua campanha.
Há três coisas que você pode fazer para melhorar a taxa de cliques para cada campanha lançada:
1) Lista Segmentada
Quanto mais sua oferta for direcionada ao seu público, melhores serão os resultados que você pode esperar. Segundo a Econsultancy, se você fizer isso, você pode ter 24% mais oportunidades de vendas e 15% mais aquisição de clientes.
2) Otimize E-mails e Landing Pages
Você pode ter mais sucesso se fizer o Teste A/B no layout e conteúdo da sua oferta de e-mail. Ofertas de e-mail devem ser visualmente impressionantes, escritas com conteúdo orientado à ação. Adicione um prazo de expiração da oferta para criar um senso de urgência e conseguir uma ação rápida.
3) Opções de Compartilhamento de E-mail
Ao incluir um botão de compartilhamento em redes sociais nas suas ofertas de e-mail você pode aumentar as taxas de cliques em até 30%. Inclua três ou mais opções e você verá seu CTR aumentar em até 55%, em comparação com e-mails sem essa poderosa ferramenta.
Taxa de Conversão em Leads
A taxa de conversão é o que realmente conta. O sucesso da sua taxa de conversão depende, que suas páginas para cada segmento de público que você almeja, estejam bem otimizadas. Por exemplo, landing pages genéricas não vão ter performances tão boas quanto às customizadas. Mas lembre-se que as que mirarem o público errado também terão um desempenho baixo.
Pense nas diferentes necessidades dos segmentos quando for criar a landing page e seu conteúdo. Uma oferta gratuita para um clube de golf, por exemplo, vai significar uma coisa para um jogador de fim de semana e outra coisa completamente diferente para um jogador profissional que dá aulas do esporte.
Mais uma vez, se seus CTRs são altos, mas a taxa de conversão é baixa, o conteúdo da oferta de e-mail e o conteúdo da landing page devem estar desalinhados.
Receita por e-mail enviado
A não ser que seu provedor de serviços de e-mail (ESP) esteja integrado com seu ciclo de venda fechado na análise de inbound marketing, você não será capaz de calcular a receita das campanhas de e-mail. Inclua uma URL de rastreamento exclusivo em seus links de e-mail, para que você possa atribuir a taxa de cliques para cada campanha de e-mail específica.
Se, por exemplo, você aprender que o e-mail marketing não traz vendas, você pode escolher usar o e-mail como uma ferramenta mais efetiva para nutrição de lead, que traz novas conversões dos mesmos leads ou clientes.
DICA: Use o software HubSpot para rastrear as mensagens de e-mail marketing e as campanhas facilmente. O software automaticamente coloca os resultados no local correto para análise. Você, seu gerenciamento e o resto do time de vendas e de marketing verão rapidamente o quão eficaz cada campanha é contra os seus objetivos específicos.
