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Como provar o ROI das suas ações de marketing

18/abr/2017
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Uma incógnita que ainda tira o sono de alguns gerentes de marketing é provar o ROI de marketing de sua empresa. Sabemos que dormir tranquilamente é muito importante para a saúde, então vamos te ajudar a ser mais preciso nessa tarefa.


Você passou o mês planejando e analisando as ações do departamento e até comemorando o sucesso do alcance das campanhas, mas na hora de mostrar o resultado para a diretoria não é tão simples. Apontar como cada centavo investido foi aproveitado e o que trouxe maior retorno se torna um desafio.


Contra sua disputada agenda, ainda existe a falta de tempo, que não costuma oferecer longos prazos para pensar em ações e obter respostas. Aí é que se faz ainda mais necessário ter precisão nos próximos passos.


A importância de entender o que e onde investir recursos


Imagine que você é o CMO da companhia. Com muito mais perguntas do que respostas, você quer e precisa saber o verdadeiro valor das ações de marketing da empresa e como elas estão afetando o desempenho das vendas.


E não é apenas por prestação de contas, mas principalmente para analisar o que tem dado certo para repetir a dose e eliminar o que não traz resultado. Quando o ROI de marketing não recebe a devida atenção, os parâmetros dos investimentos são perdidos e decidir os recursos do seu mix de marketing fica mais complicado.


Com cada vez mais ferramentas disponíveis, o marketing está apoiado em mais estudos do que nunca. O que muitos responsáveis pelas ações de marketing ainda não colocam em prática é a utilização de dados em todos os processos, desde o planejamento à apuração das métricas.


Mas se você realmente quer dominar o ROI de marketing sem se perder nos números e nas táticas, vamos começar do básico. Algumas dicas a seguir podem te ajudar nesse primeiro passo.


Por onde começar a pensar o ROI de marketing


O essencial nem sempre é lembrado pelos mais ou menos experientes em gerenciar um departamento de marketing, então, faça a lição de casa:


  • Retorne às origens e pense nos objetivos, estabeleça metas para a receita de cada ação.
  • "Passe uma lupa" pelos departamentos envolvidos no funil de vendas para analisar o quanto de investimentos e esforços cada equipe precisa para atingir seus objetivos. Cada etapa requer estratégias diferentes, mas como o investimento tem sido dividido?.
  • Determine a periodicidade para análise dos dados de acordo com o planejamento de marketing e de vendas.
  • Trabalhe de trás para frente: utilize métricas para entender quantas vendas precisam ser fechadas para determinar o quanto de esforço de marketing foi necessário no ciclo.
  • Procure investir em automação de marketing para ganhar tempo e precisão.

Se toda chave tem um segredo, a do sucesso do ROI de marketing está nas métricas-chave: os KPIs tem um papel fundamental para deixar para trás o mito do marketing baseado em “achismo”.


O papel dos KPIs no retorno sobre o investimento de marketing


Métricas cada vez mais precisas são importantes aliadas na hora de concentrar os esforços de marketing para aumentar as vendas. Mas a análise dos números também deve ser precisa quando chega o momento de provar o ROI.


Os KPIs são os indicadores que você deve segurar pelas mãos e nunca mais largar. São eles que vão te dar respaldo ao apresentar os resultados dos investimentos feitos em marketing sem dar brecha para a subjetividade ou desconfiança.


Quais indicadores de desempenho utilizar?


Sabíamos que essa dúvida poderia surgir e por isso separamos algumas sugestões de KPIs para você lançar mão ao quantificar as ações de marketing.


Para ter precisão na análise e apuração das métricas é preciso distinguir as metas e resultados de cada profissional dentro do departamento de marketing. Assim, do desempenho do blog ao monitoramento das redes sociais cada função deve ter suas próprias métricas.


Operações: o responsável pelo desempenho dos leads deve determinar métricas para toda jornada trilhada pelos visitantes e prospects. Aqui deve se considerar os MQLs (marketing qualified leads), SQLs (sales qualified leads) e taxas de conversão entre o estágios.


Web marketing: número de visitas totais, visitantes únicos, conversões, canal de geração de tráfego e custo por conversão não podem ficar de fora dos indicadores.


SEO: o especialista em otimização para os mecanismos de busca deve apresentar o tráfego de busca orgânica, rankeamento das páginas no Google, a autoridade do domínio, aumento do posicionamento por meio de palavras-chave e conversão da busca orgânica.


Aquisição: as métricas devem incluir números de testes A/B, taxa de testes de sucesso, aumento de tráfego por testes, aumento de conversão por testes e aumento de leads em quantidade e qualidade.


Conteúdo: acompanhamento do número de visitantes no blog, tempo médio das visitas nas postagens, porcentagem de visitantes do blog que chegam através do site, visitantes que retornam ao blog e compartilhamento do conteúdo nas redes sociais.


Redes sociais: tamanho da audiência, taxas e total de engajamento, menções e média de engajamento por postagem, bem como números de alcance e impressões.


Comunicação: deve medir sua cobertura, a equivalência de valor de publicidade, o tom das publicações (sentimento), potencial de alcance e percentual da quota de cobertura em comparação aos concorrentes.  


Customer marketing: a métrica Net Promoter Score mede a satisfação e lealdade dos clientes. Além dessa métrica, o responsável pelo customer marketing deve medir as taxas de churn (cancelamentos) e upsell (vendas adicionais).


Como é o ROI de marketing de sucesso


Resta dúvidas de que o desenvolvimento do marketing tem sido marcado pela era do planejamento, análise, otimização, segmentação, controle e monitoramento de desempenho?


De qualquer forma aqui vão mais algumas dicas de como ter o controle sobre os investimentos nas ações de marketing do seu time:  


Faça sempre um inventário: registre todas as táticas, ações e resultados para ter mais confiança ao apresentar os dados e mais credibilidade. Afinal, contra dados não há argumentos.


Tenha as informações em mãos: organize suas métricas e análises para acessar os dados facilmente. Assim, sempre que for questionado você terá seu braço direito, a informação factual, sempre com você.

Compare os resultados de ações anteriores: as comparações são indiscutíveis para jogar a subjetividade para escanteio. É bem mais fácil eliminar os erros e repetir o sucesso quando fatos concretos são usados como base.


Provar o ROI não parece uma tarefa fácil, mas quando apresentado, vale a pena todo esforço e tempo investido no trabalho de marketing. Busque melhorar esse item em sua rotina e sucesso!



Agência Inbound

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