Você sabia que apenas 3% das pessoas que visitam um site pela primeira vez estão prontas para comprar? Como as pessoas cada vez mais pesquisam sobre produtos e serviços nos Google e em canais de mídia, sua empresa pode aumentar as vendas através da criação de conteúdo. Muitas vezes as pessoas pensam que a expressão "criação de conteúdo" tem a ver apenas com a criação de artigos para blog. No entanto, é muito mais do que isso. Artigos no blog são apenas o começo do processo.
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Ainda que não seja uma regra fixa e intransponível, há três diferentes tipos de conteúdo que uma empresa pode produzir para atrair tráfego no site, mais leads e mais vendas.
Nesse conteúdo iremos apresentar todos os três tipos de conteúdo em detalhes e mostrar o papel que cada um representa para o processo de vendas, sendo eles: TOFu, MOFu e BOFu.
Assim como ninguém gosta que o vendedor fique em cima em uma loja real, uma pessoa que está apenas navegando na internet e cai na sua página, não quer dizer que essa pessoa queira comprar nada ainda. Para saber como se comunicar com essa pessoa, o Inbound Marketing é a ferramenta certa, pois se baseia no posicionamento ideal do funil de vendas, o que significa que a sua empresa deve trabalhar para ser encontrada pelas pessoas que realmente têm chances de comprar.
O que é conteúdo TOFU, MOFU e BOFU?
Quando falamos sobre conteúdo desenvolvido pelo marketing, certamente ele será desenhado dentro dessas três siglas que significam: topo do funil, meio do funil e fundo do funil em português.
Os termos são utilizados para descrever os diferentes tipos de conteúdo que podem ser criados em cada etapa do funil de marketing, um modelo de fluxo que representa as diferentes fases que um potencial cliente passa antes de realizar uma compra, desde a conscientização da necessidade até a decisão de compra.
Ao criar conteúdo para cada etapa você fornece as informações necessárias para sanar suas dúvidas, compartilhar informações úteis e gerar mais valor a ele. O que o incentiva a querer conhecer sua empresa, os produtos e serviços e finalmente marcar uma reunião.
O que difere o conteúdo TOFu, MOFu e BOFu?
As principais diferenças entre conteúdo topo, meio e fundo de funil estão relacionadas ao objetivo e à profundidade do conteúdo, bem como ao estágio do processo de compra em que o lead se encontra.
O conteúdo topo de funil procura atrair a atenção de um grande público e educá-lo sobre um determinado tema relacionado a uma empresa ou produto. Já os materiais de meio de funil visam nutrir os leads gerados pelo conteúdo topo de funil e convertê-los em potenciais clientes. Por fim, o conteúdo fundo de funil permite incentivar a conversão de leads em clientes efetivos, ou seja, levar os leads a tomar uma decisão de compra com informações úteis sobre o produto ou serviço da empresa.
Em resumo, o conteúdo topo de funil é mais amplo e genérico, o conteúdo meio de funil é mais específico e direcionado, e o conteúdo fundo de funil é ainda mais específico. Cada tipo de conteúdo tem um papel importante na jornada do cliente e na geração de vendas para a empresa.
Conteúdo para o topo do funil (TOFu)
Quando os visitantes chegam do Google pela primeira vez no seu site, o que eles estão tentando encontrar? Se você é um hotel, eles devem estar se perguntando qual o valor da diária e com quanto tempo de antecedência é necessário fazer a reserva. Talvez eles queiram ver as fotos dos quartos, piscina, restaurante, etc. Para escrever conteúdo TOFu, é necessário desenvolver os buyer personas (em outras palavras, os distintos perfis de clientes ideiais), uma das ferramentas mais poderosas de inbound marketing.
Aprenda as informações demográficas, os pontos críticos e as prioridades da vida real dessas pessoas (e a maioria das empresas têm várias "buyer personas"). No exemplo do hotel, há pessoas procurando lugares para se casar, coordenadores de eventos para usar o hotel ou mesmo pessoas querendo se hospedar nos finais de semana. Quais são as perguntas, dúvidas e áreas de interesse deles nos primeiros estágios do ciclo de compra? As vendas da sua empresa e dos seus vendedores provavelmente vão fornecer os melhores insights. O melhor conteúdo TOFu responde as dúvidas que as pessoas têm quando vão para o site da empresa.
Pessoalmente, eu divido conteúdo TOFu em duas categorias: a primeira é o conteúdo usado para gerar fluxo e tráfego para o seu site. A segunda é uma peça avançada na forma de whitepapers, guias, eBooks, checklists, resultados de pesquisas, etc. Esse segundo tipo de conteúdo é quase (se não mais importante) do que o conteúdo para gerar tráfego, pois ele é usado para fazer a primeira conversão no seu site. Sem conversões de leads TOFu, não é possível ter sucesso com conteúdo MOFu.
Conteúdo para o meio do funil (MOFu)
Se suas tentativas de Inbound Marketing estão indo bem, por exemplo, você já trocou a oferta de conteúdo gratuito, de alto valor, como um e-book ou whitepaper pelas informações dos seus clientes potenciais - via uma landing page com um formulário. O conteúdo do meio do funil, o MOFU, é mais frequentemente distribuído por meio de e-mail marketing, também conhecido como automação de marketing ou nutrição de lead (ou lead nurturing, em inglês).
Como ajudar seus clientes potenciais a continuarem se movendo através do funil de vendas até estarem prontos para fazer uma compra? Eles estão interessados em guias que façam uma comparação detalhada entre o seu produto e o dos concorrentes ou tutoriais sobre como usar seu produto? Como a duração de um ciclo de vendas pode variar muito dentro de uma única indústria, é essencial conversar com a equipe de vendas, para mais uma vez descobrir como você pode usar o conteúdo MOFU para sanar dúvidas e preocupações dos seus clientes potenciais antes de realizar a venda.
Alguns ótimos exemplos de conteúdo: estudos de caso, webinars, amostras gratuitas, catálogos, perfis de produtos, guias de aplicação, etc.
Conteúdo (e ofertas) para o fundo do funil (BOFU)
Se os leads têm manifestado um interesse contínuo nos produtos da sua empresa ao abrir e-mails, voltando para o site da empresa, é hora de fechar o negócio com algum conteúdo ou oferta BOFu, voltado para o fundo do funil, ou seja voltado para fechar! Você pode enviar um e-mail personalizado que oferece uma demonstração gratuita ou avaliação? Ou mais fácil, se tiver um software igual ao da HubSpot, você pode deixar automatizado um banner no blog ou site que vai aparecer somente para as pessoas classificadas como "leads MOFu".
Conteúdo BOFu é a peça fundamental que transformará seus clientes potenciais de inbound marketing em clientes pagantes, então tenha certeza que suas ofertas finais são atraentes o suficiente.
Exemplos de conteúdo e ofertas: ofertas bem específicas, que podem incluir propostas, avaliações gratuitas, avaliações de uma especialista, visita técnica, etc.
Benefícios de criar conteúdo para todas etapas do funil
Criar conteúdo para as três etapas do funil (topo, meio e fundo) pode trazer várias vantagens para a empresa, tais como:
- Atrair um público mais amplo: ao criar conteúdo topo de funil, a empresa pode atrair um público mais amplo e conscientizá-lo sobre a existência da solução que oferece.
- Nutrir e qualificar leads: ao criar conteúdo meio de funil, a empresa pode nutrir os leads gerados pelo conteúdo topo de funil e qualificá-los, fornecendo informações mais detalhadas sobre a solução oferecida e ajudando-os a entender como essa solução pode atender às suas necessidades.
- Aumentar o engajamento: com conteúdos informativos e com valor real ao lead, a empresa não apenas cria uma relação de troca, isso se converte em engajamento nos canais em que o lead está presente.
- Fechar mais negócios: a empresa pode ajudar os leads a tomar uma decisão de compra informada e consciente, aumentando as chances de fechar mais negócios e gerar mais receita.
- Fortalecer a marca: com uma comunicação eficiente é possível fortalecer sua marca e estabelecer-se como uma autoridade no mercado.
- Otimizar o processo de vendas: educar os leads e fornecer as informações necessárias para tomar uma decisão de compra informada e consciente, diminui o tempo da jornada de compra do cliente – um cenário positivo para ambas as partes.
Em resumo, criar conteúdo para as três etapas do funil pode ajudar a empresa a atrair mais público, nutrir e qualificar leads, aumentar o engajamento, fechar mais negócios, fortalecer a marca e otimizar o processo de vendas.
*Esse conteúdo foi originalmente publicado em setembro de 2013 e atualizado para melhor contextualização do assunto.
