A Adobe descobriu em relatório recente que, quando se trata de medir o ROI das mídias sociais, a maioria dos profissionais de marketing está usando as ferramentas erradas. Na verdade, a grande maioria dos entrevistados no estudo, que incluiu 225 empresas, baseou-se exclusivamente em last-click attribution para medir o sucesso de seus esforços sociais. Last-click attribution é a forma de monitoramento que a maioria das ferramentas de análise, como o Google Analytics, emprega. É chamada de last-click attribution pois as conversões são mensuradas com base no canal mais recente que trouxe um visitante antes que ele seja convertido.
O problema desse tipo de medição nas mídias sociais é que esses canais tendem a envolver as pessoas no topo do funil de vendas, em vez de logo antes da compra. Mas me responda, quando foi a última vez que você comprou algo imediatamente depois de clicar em um link do Twitter ou Facebook? Não é assim que normalmente funciona, certo? A maioria dos clientes descobre as empresas pelas mídias sociais e demora algum tempo para conhecer seus produtos ou serviços e mais ainda para fazer assinatura de e-mails ou retornar novamente através de outro canal.
Então, o que você deveria medir para obter um cenário mais preciso do papel que a mídia social desempenha em seu negócio? Como se mede isso?
A mídia social serve para trazer clientes?
Assim como o relatório da Adobe sugere, a forma mais abrangente para determinar se seus canais sociais trouxeram leads e clientes é por meio de uma ferramenta de análise como da Hubspot First-touch Analytics. Veja aqui o impacto das mídias sociais no marketing da HubSpot no mês de maio, medida através de Fontes (Sources) no relatório first-touch.
Na imagem abaixo você pode ver quais redes sociais da HubSpot trouxeram um grande número de leads, quase 3.400 no mês de maio, e cinco clientes. Ele também mostra os esforços com links patrocinados (observados em vermelho) ao trazer o lead pela primeira vez para a empresa.
Quais são os melhores canais?
Não basta saber se a rede social trabalha para trazer novos leads, você também precisa conhecer os canais que fazer isso de maneira mais eficaz. A resposta pode ser obtida através da análise de multicanal. Há diversas ferramentas que dão essa informação, apenas variando em sua abordagem. Se você estiver usando, por exemplo, o Google Analytics, é uma boa ideia usar tags UTM em seus links (https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=pt-BR), que permitem anexar informações adicionais, como o meio e a fonte que originaram seu tráfego. Se você é cliente da HubSpot, seus leads são rastreados sem precisar acrescentar a etiqueta de UTM.
Qual é meu melhor conteúdo social?
Alguns tipos de mensuração do valor da mídia social não exigem softwares para descobrir qual o melhor conteúdo, tudo o que você precisa fazer é reservar algum tempo para analisar os tipos de conteúdo que mais atraíram leads nos canais de mídia social. Basta verificar:
Tipo: O conteúdo era informativo ou divertido? Qual a categoria que teve o maior número de cliques e interações?
Formato: O conteúdo compartilhado era texto, imagem ou vídeo?
Posicionamento: Como você posiciona o conteúdo? Você tuíta o título ou uma linha interessante a partir do conteúdo que está sendo compartilhado? Você faz uma pergunta ou aponta um fato?
Note que diferentes canais provavelmente terão resultados diferentes. Por exemplo, a equipe de mídias sociais da Hubspot descobriu que imagens e vídeos trazem mais resultados no Facebook do que em outras redes.
Qual a melhor hora para postar?
Tente variar os seus posts ao longo do dia e da semana para ver o que traz os melhores resultados para você, e se isso realmente interfere no seu sucesso. Dan Zarrella, da Hubspot, já fez algumas pesquisas sobre o assunto, mas isso pode ser diferente para cada empresa.
Veja o que já foi descoberto:
- Tuítes são melhores durante a semana, enquanto as ações do Facebook têm mais resposta aos finais de semana.
- Tuítes programados para o final do dia e para o meio da semana são mais vistos.
- Mensagens postadas ao longo do dia trazem mais resultados do que aquelas postadas em seguida uma da outra.
Tente realizar o seu próprio experimento dando uma olhada nos posts que já trouxeram algum tipo de retorno para a empresa. Verifique se o post for feito na mesma hora, se ele reproduzirá o mesmo sucesso.
Quem são as pessoas falando da minha empresa nas redes sociais?
O valor da mídia social é saber quem o seu conteúdo está influenciando e quem fala por você para ampliar o alcance da sua marca. Você pode usar três ferramentas gratuitas para saber quem você está influenciando:
Twitter Grader: Mostra as pessoas que escreveram para a sua conta e a respectiva lista de seguidores deles.
Hootsuite: Apresenta uma nova integração com a HubSpot, que mostra uma lista com os posts dos leads e dos clientes, permitindo que você estreite o relacionamento com seu publico-alvo.
Klout: Mostra as pessoas que mais respondem ao seu conteúdo nas redes sociais.
Como você está respondendo as perguntas que fizemos neste artigo? Quais métricas você costuma usar para avaliar o ROI das mídias sociais?
Artigo baseado: bit.ly/Plj1GK