De maneira direta, onde a maioria das empresas fracassam com marketing de conteúdo é com sua falta de estratégia no alinhamento com os objetivos da empresa, mas não é totalmente culpa delas. O que vemos com bastante frequência é a produção de conteúdo com qualquer tema ou assunto que talvez seja de interesse da sua persona. Isso, em geral, é um grande erro e é muito propagado pelas grandes produtoras de conteúdo no Brasil.
Esse comportamento é compreensível já que ele funciona em determinadas situações e a curto prazo, porém, só é possível encontrar todo o seu potencial junto à uma estratégia formada e tão bem feita que permite realçar os diferenciais da marca.
Um excelente exemplo disso é a HubSpot. Sem dúvida, a HubSpot é umas das melhores em produzir conteúdo focado em seu persona e o volume de tráfego, leads e sucesso da empresa demonstra isso – mas se podemos garantir que eles fizeram certo desde o começo.
Conteúdo que gera negócio e não barulho
O conteúdo topo do funil tem uma participação importante na estratégia de inbound marketing e marketing de conteúdo, mas fazer somente isso é um erro grave. Em nossa opinião, gerar “qualquer tráfego” não vende, só traz ruído - ou pior, leads não qualificados.
Sempre dizemos aos nossos clientes, “Não faz diferença se você tem 10.000 visitas no site ou 1.000.000 … é a geração de leads qualificados e nutrição deles em clientes que demonstra estarmos no caminho certo".
A realidade atual das empresas tem também um aspecto crucial para o sucesso do marketing de conteúdo. PMEs precisam lidar com limitações de verba, pessoas e tempo para se dedicarem à uma estratégia e sua execução, mas as expectativas de sucesso são as mesmas de grandes corporações.
Então, como você pode garantir que seu conteúdo seja estratégico?
A estratégia de conteúdo tem que ser conduzida pela estratégia comercial, ou seja, como o time comercial pretende vender mais X% de produto Y. É raro ver esse alinhamento com marketing e vendas. Os dois times normalmente trabalham em silos, um não consultando ao outro, e como resultado, perdem muitas oportunidades e recursos.
Vamos criar um exemplo hipotético: uma empresa de TI quer vender 30% mais projetos de migrações para a nuvem, que é um novo serviço da empresa. Em vez de criar um conteúdo sem plano definido e correr para sua produtora fazer qualquer texto sobre “Migração para a nuvem”, um trabalho intenso com seu time comercial e seus especialistas da área precisa ser realizado previamente.
Além de todo o trabalho de base, o ideal é também realizar uma imersão junto com a produtora de conteúdo, garantindo que todo o alinhamento inicial e entendimento da solução e estilo da empresa sejam absorvidos devidamente. Algumas perguntas chave são, por exemplo:
- “Quais são os principais gatilhos que você enxerga quando uma empresa está prestes de fazer uma migração para a nuvem?”
- “Quais são as perguntas mais comuns que a persona faria online assim que um desses gatilhos foi ativado?"
- “Quais perguntas eles fariam na primeira conversa com um comercial?”
- “Qual ação que uma empresa interessada tomaria se estiver pronta para conversar com o comercial?”
Obviamente, o marketing (ou melhor, com a ajuda de especialistas de conteúdo) teria que fazer muito mais perguntas e dedicar mais algumas horas de imersão, mas já com essas perguntas acima, você consegue listar dezenas de outras perguntas para sanar possíveis dúvidas.
O que um bom profissional de conteúdo faria agora?
O primeiro passo é produzir conteúdo que responde muito bem à essas perguntas descobertas durante a imersão. Em termos de marketing, esse tipo de conteúdo seria meio e fundo do funil, algo difícil de ser bem feito em empresas B2B e ainda mais para grandes produtoras de conteúdos. E não por incapacidade, na verdade as grandes produtoras são focadas mais em entregas, não em estratégia, e o alto volume e a falta de profissionais mais experientes fazem um "combo" para conteúdos mais rasos mesmo.
Para continuar o exemplo, uma pergunta que sairia facilmente destas entrevistas seria: “Quais aplicações da minha empresa precisam ser migradas primeiro para a nuvem?”
Pronto. Você tem um artigo para produzir que será corretamente alinhado com a estratégia da empresa, que é “vender 30% mais em migrações para a nuvem”. Claro, você vai querer algo que gere leads para todos que lerem esse artigo e que não estejam prontos para falar com o time comercial ainda. Nesse momento, o indicado é oferecer um conteúdo como um Guia, White paper, Webinar gravado ou algum conteúdo com um valor adicional ao que ela acabou de ler. Como por exemplo: Checklist: Os 10 Primeiros Passos para Migrar para a Nuvem.
Para demonstrar de forma mais didática, você pode ver os passos de como isso poderia ser formatado:
- Definir os objetivos comerciais da empresa.
- Entender a jornada com um especialista da área.
- Listar as dúvidas mais comuns em relação ao serviço ou produto.
- Produzir conteúdo/ artigos meio e fundo do funil para educar e nutrir os leads durante o ciclo de marketing e venda.
- Conectar os artigos altamente relevante com uma(s) peça(s) de conteúdo avançado que servirá como seu gerador de leads.
O lado positivo de trabalhar o conteúdo utilizando esses passos é a não geração de ruído entre marketing e vendas, ou seja, favorece o alinhamento das áreas, ajudando não só a empresa a se posicionar melhor no mercado, mas também a melhorar consideravelmente o pipe. Além disso, todo conteúdo produzido poderá ser utilizado como nutrição de leads no meio do funil, assim como dentro dos processos de vendas, também conhecido como Inbound Sales.
Esse tipo de conteúdo exige tempo, dedicação, disponibilidade com os especialistas da área e a capacidade de escrever com propriedade sobre o assunto, pontos que a maioria das produtoras do mercado não conseguem oferecer em sua totalidade. Mas investir neles é essencial, pois são conteúdos estratégicos de verdade, vão melhorar a percepção de marketing da sua empresa e, mais importante, ajudarão a vender o serviço ou produto em questão.
O que você pode fazer ao respeito?
Analise criteriosamente sua estratégia, seu blog, seus guias ou ebooks e questione se eles realmente são “estratégicos” no sentido que detalhamos acima. Caso não, não se preocupe, há formas de corrigir isso, 90% do nosso trabalho é fazendo isso: ajudando empresas que não estão vendo resultados com sua estratégia de conteúdo.
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Sobre o Autor:
Andre Jensen é estrategista de negócios em marketing e vendas e fundador da Agência Inbound, primeira agência de Inbound Marketing no Brasil e da Content Masters, líder em Marketing de Conteúdo B2B. Foi o pioneiro a trazer o conceito de Inbound Marketing para o país em 2010 como o primeiro parceiro da Hubspot na América Latina. Ajudou esse método a crescer com a criação do primeiro curso de Inbound Marketing com a Universidade Buscapé, Impacta e IAB. Sua experiência na área de B2B e vendas complexas contribuiu para a conquista de vários prêmios na área de Inbound Marketing, Marketing Digital e Marketing B2B.
