Oh my god! Inbound Marketing is dead? - disse o assustado o profissional de marketing em um de seus piores pesadelos com ares de filme de terror de segunda.
Calma meu jovem, ele não está.
Sim, você não leu errado. Eu não errei no título, mas pensei que essa mania de dizer que tudo está morto poderia nos fazer refletir. Talvez você se lembre que um post fez sucesso no LinkedIn, simplesmente por dizer que o inbound marketing estava morto – e com argumentos sólidos. Porém, há 15 anos ouvimos que isso ou aquilo irá morrer, por exemplo, o rádio, a propaganda, os folhetos, enfim.
Acredito que, de fato, não morrem, mas evoluem, recriam sua própria fórmula. Tendências vêm e vão como um vento impetuoso. E como temos um grande apelo pelo vintage, algumas táticas podem até voltar. Mas, calma, falando especificamente do inbound marketing, está bem e muito vivo por sinal.
Não há perspectiva de que não vamos continuar desesperados em sermos os primeiros. Os primeiros a implementar uma certa estratégia, os primeiros a entregarmos resultados impactantes, simplesmente os primeiros. Novas ideias, soluções, produtos, metodologias, práticas, canais são as poucas certezas que podemos ter para o amanhã.
Afinal, o mundo está em constante mutação, transformando o que antes era dado apenas como aceitável em algo completamente diferente e condizente com o momento em que estamos. E a tecnologia teve e tem um papel fundamental na busca por novas táticas de marketing, trazendo além de dinamismo, a capacidade analítica que precisamos para tomar decisões nesse complexo mundo.
E é exatamente sobre isso que eu gostaria de falar hoje. O futuro que se molda (e moldamos todos os dias) para o marketing, seja ele digital, outbound, de conteúdo, de nicho, inbound, porque no final do dia todas essas metodologias são marketing.
O marketing como o ator da mudança
Volte alguns anos e tente se lembrar como era visto o marketing há algumas décadas. O que você vê? Uma sala pequena, com profissionais fazendo o ABC e pronto, muito provavelmente.
Essa é uma prática que dava resultado? Em partes, sim. Não era o ideal, mas era o que a maioria das empresas podiam pagar.
Como quase tudo com o que temos contato nos dias de hoje, o marketing vive um momento de altos voos, onde o antigo dá lugar ao pouco explorado e novo. Uma era de descoberta e inovação começou, e não coincidente, começou junto com a sucessiva utilização de tecnologia no mundo.
E onde se encaixa os profissionais de marketing em meio a isso tudo? No centro!
São as pessoas de dentro do marketing os principais atores dessa nova era da comunicação e dos negócios. Profissionais que não tomam por certo as tradicionais práticas do marketing.
Não entenda, no entanto, tradicional como sinônimo de obsoleto ou ruim. No entanto, precisamos ter a visão analítica de que nem tudo o que funcionava antes, irá funcionar nos tempos atuais, ou pelo menos não da mesma maneira.
O marketing é o que somos e somos o que o marketing é
O marketing, aquele marketing que todos aprendemos na faculdade, nasceu há tempos, antes mesmos de entendermos os 4 P’s.
Há estudiosos que datam algumas práticas, como um rústico marketing de conteúdo, sendo realizadas em 1895 com a revista The Furrow de John Deere, empresa líder no segmento de máquinas agrícolas. O marketing como conhecemos é um pouco mais novo, oficialmente ele foi criado em 1954 por Peter Drucker, ainda sobre a sombra da área de administração.
Em quase sete décadas foi possível notar como o marketing cresceu, adquiriu forma e alcançou o status de parte crucial para os resultados e crescimento estratégico das empresas, coincidentemente isso foi aumentando ao mesmo passo que a comunicação com os clientes deixou de ser transacional e passou aos poucos a ser uma relação bilateral.
E são exatamente esses dois pontos, a tecnologia e a relação entre consumidor e marca, que moldam as ferramentas e práticas que utilizamos não apenas no marketing, como também em toda a comunicação de uma empresa.
Por exemplo, na década de 50 a relação entre esses dois atores do mercado era apenas transacional. As pessoas queriam comprar e as empresas venderem, então apostava-se em uma linha mais objetiva e com foco na funcionalidade dos produtos.
A propaganda em seu estado primário era o mais utilizado, com peças pouco ortodoxas (no mínimo), como crianças fumando e mulheres existindo apenas para servir as vontades domésticas de seu marido.
Os anos se passaram e esse tipo de comunicação já não era mais aceito. As pessoas esperavam mais das empresas e passaram a pleitear por mais. Não bastava apenas vender um produto, era necessário criar uma conexão emocional e assim mostrar a qualidade ante seus concorrentes.
Ali o ritmo mudava e as pessoas já não se desassociaram das marcas. Você era parte da marca que usava ou consumia, foi assim que muitas crianças escolhiam uma ou outra determinada marca de tênis. Porque eles se identificavam, pois havia uma compatibilidade e assim criava-se a tão sonhada lealdade.
Ao mesmo tempo, muitas empresas perceberam que os consumidores estavam cada vez mais nichados e difíceis de serem acessados. Dava-se ali a ideia do cold call e das malas diretas. Que por certo tempo deu sim resultados, até que todos começaram a fazer e o custo/ benefício se tornou nada atraente.
Com os anos 90 acabando e a virada do milênio aparecendo em nossas portas, profissionais e consumidores são apresentados à internet. Uma das maiores invenções humanas, naquele momento, se encaminhava para mudar permanentemente a relação entre consumidores e marcas.
Fomos apresentados ao dinamismo dos websites, das conversas instantâneas, dos vídeos, dos textos, dos e-mails, dos motores de busca, das redes sociais, das métricas disso tudo e, principalmente, à uma nova maneira de nos comunicarmos.
Novos canais foram criados, novas possibilidades foram apresentadas. Agora quem determina quando e onde comprar é o consumidor, cabe às empresas estarem nesses lugares e na hora certa.
E com novas demandas, novas metodologias. E foi justamente nesse cenário que o Inbound Marketing surgiu, trazido por uma série de especialistas que entenderam como o mundo estava se comportando.
Seth Godin em 2003 já destacava que:
“Em um mundo com tantas opções e tão pouco tempo, nossa escolha óbvia é simplesmente ignorar as coisas ordinárias.” Em um TED Talk ele falou sobre como quando o objetivo é conseguir atenção, ideias boas ou estranhas são mais bem sucedidas do que as “chatas”.
Nesse dia, Seth tocou em um interessante ponto que é o ciclo de vida de uma ideia, em como muitas empresas focam em conseguir a grande massa que se esquecem de passar pelos “early adopters” e “innovators” e fracassam ao dirigir-se para o grande pote de ouro.
No mesmo período que Seth Godin aparecia como grande estudioso do marketing, outros dois profissionais mudaram como vemos essa área. Brian Halligan e Dharmesh Shah criaram, o que hoje é uma das mais adotadas metodologias de marketing, o Inbound Marketing.
Ainda estudantes do renomado MIT, Brian Halligan já percebia mudanças significativas em como as pessoas reagiam ao marketing das empresas (ou como não reagiam mais) e Dharmesh começava a ver que blogs pessoais já ultrapassavam em números sites de grandes empresas da indústria.
Com isso, o inbound surgiu para unir dois gaps do marketing: a necessidade de ajustar suas práticas em relação à nova maneira dos consumidores se relacionarem e comprarem com a intrínseca demanda por tecnologia para auxiliar os profissionais nessas práticas.
Quinze anos depois, eu pergunto: em que pé está o Inbound Marketing no Brasil e no mundo?
Inbound Marketing: Um caminho longe de acabar
Essa não é uma pergunta recente. Mais especificamente, me fiz essa inquisição a pelo menos cinco anos atrás motivada por um texto publicado no Pulse do LinkedIn, uma área dedicada para que as pessoas publiquem seus textos e opiniões na rede social.
O texto em questão foi escrito por Marcelo Lombardo e coloca o Inbound Marketing no centro de uma importante análise: será que esse conceito já está tão saturado que não há futuro além de ser substituído pela próxima tendência?
O autor utiliza de dois argumentos principais em seu texto “A morte do Inbound Marketing”.
- O custo/ benefício dos resultados - Indo contra sua inicial motivação, o Inbound Marketing, hoje, acaba gastando mais do que o previsto e tirando do montante do outbound para financiar suas ações online. Já que o Google, entendendo a mudança de hábito dos usuários, ficou mais “esperto”, como Lombardo coloca, ignorando o SEO e até mesmo escondendo keywords no Analytics para as pessoas que não paguem Adwords. No fim, o CAC (Custo de Aquisição por Cliente) fica igual ou até maior ao antecessor.
- A qualidade do conteúdo online - O conteúdo existente elimina as chances do usuário contar com peças de qualidade. Ou como ele coloca “de repente estamos em meio a uma imensa avalanche de conteúdo, onde 99% é de péssima qualidade, graças às novíssimas agências de conteúdo: é só ligar e encomendar um e-book “meia calabresa meia mussarela", e logo você recebe um texto do tipo “as 7 dicas para qualquer merd*”, copiado e colado de diversos outros textos na Internet por estagiários que mal sabem português.” trecho retirado desse link.
Ao final da argumentação Marcelo Lombardo conclui que a queda de uma tendência se dá a partir de sua massificação e do custo ficar no mesmo patamar da tendência anterior, ou a “velha”.
Debates a parte das intenções do autor, que direciona o leitor ainda com dúvidas na cabeça para a página de sua empresa, a crítica a um possível estado derrocado do Inbound Marketing é totalmente válida e necessária para ultrapassar a barreira do confortável e evoluir.
No entanto, para mim, o autor do texto que mais movimentou a comunidade do marketing digital no segundo semestre de 2016 (e continua, vide esse texto) esquece um ponto interessante e cabível de inclusão no debate: o inbound marketing não é uma tendência, é uma realidade e ele não vai a lugar algum.
Não digo isso porque somos uma agência justamente de inbound marketing, mas a questão é que: diferente dos anos 50 ou até mesmo início do milênio, os consumidores querem ir além. Os resultados aos quais ele (Marcelo Lombardo) se refere como crucial para o sucesso de um conceito como o inbound marketing não são os mesmos da propaganda “Mad Men” onde o argumento de venda era: “Isso é uma mesa. Compre agora. Sua mulher irá adorar”.
Evoluímos como sociedade. E isso se reflete na postura que o marketing e a propaganda devem empregar junto ao público.
Presente em um workshop de Branded Content oferecido pela Media Education há alguns anos, pude acompanhar a visão da especialista Gabriela Terra sobre a evolução da relação do cliente-marca.
O que me fez perceber que as métricas de sucesso que eram utilizadas a 20, 40, 50 anos atrás não são as mesmas do nosso tempo recente. Há muito mais variáveis no jogo, demandas por transparência, sustentabilidade, equidade, qualidade, causas sociais, entre outras.
A propósito, preço é um dos pontos que menos decidem uma compra entre millennials – pessoas nascidas entre o final dos anos 80 e o início dos anos 90. Segundo pesquisa da Ebit, 31% das compras em e-commerce são feitas por pessoas com até 35 anos, uma parcela muito grande para se ignorar. Inclusive, este ano, o Brasil bateu o recorde de compras via e-commerce, foram comercializados mais de 53 bilhões de produtos só no primeiro semestre.
E é exatamente por isso que eu acredito que o Inbound Marketing não está morto. Pelo contrário, ele está em plena evolução e isso demanda que nós, profissionais do marketing, especialistas, pensadores e afins, façamos constantemente uma auto-análise do mercado que estamos criando, fazendo perguntas difíceis e decisões ainda mais difíceis.
Cuidado, você pode ser o HiPPo da sala
HiPPo é um acrônimo para “Highest paid person’s opinion” ou em tradução livre “Opinião da pessoa melhor paga” e se encaixa exatamente quando o assunto é análises irresponsáveis sobre o futuro do marketing.
Basicamente é uma expressão americana utilizada para descrever a dependência de uma organização no instinto humano ao invés de dados no processo de tomada de decisão.
Quando fazemos perguntas difíceis é muito fácil nos basear puramente no que achamos, sem considerarmos dados do mercado, pesquisas realizadas por grandes organizações ou até mesmo o que presenciamos, seja como profissionais ou consumidores.
Mesmo com a fluidez da internet e o assunto do momento mudando constantemente, como profissionais sérios, não podemos nos dar ao direito de nos basear apenas no que acreditamos ser, no que pode vir a ser.
Não é difícil encontrar artigos argumentando arduamente sobre a morte de um conceito do marketing. Basta uma pequena pesquisa e você irá ver por si mesmo como o e-mail marketing está morto, as redes sociais, o outbound, o inbound, a publicidade, o cold call…
E isso acontece justamente e puramente com o objetivo de causar buzz, um burburinho na internet que irá colocar gregos e troianos em embate até que um novo texto traga um novo conceito e o coloque no caminho da guilhotina. Algo que causa mais consequências negativas do que se imagina.
Além de correr o risco de afetar completamente a carreira de uma pessoa, ser um HiPPo afeta também o mercado. Quando algo é feito apenas com o propósito de fazer buzz na internet, ninguém sai ganhando. Você, eu, a grande marca, a pequena empresa, o público e os debates subsequentes.
Então fica aqui a dica: Não seja um HiPPo!
O futuro do marketing e vendas
Se há algo constante no marketing é o surgimento de inovações, seja de novas práticas, ferramentas ou tecnologias. O mundo do marketing não para de girar e quem está nele precisa acompanhar essas novidades, mesmo que seja para dispensá-las.
A história não é nova. E nem será a última vez que iremos ouvi-la. Ao mesmo passo em que uma nova tendência surge, naturalmente questionamos a aplicabilidade daquilo que já fazemos, os colocando em duas caixas: manter ou jogar fora.
O que nós, comunidade brasileira do marketing, ainda não percebemos é que nem sempre a vida é certo ou errado, nem tudo é 8 ou 80, nem tudo é descartável apenas porque outra tendência nova e brilhante está surgindo no caminho da inovação.
Irá sim ter práticas que em menos de 10 anos não serão mais tão eficientes quanto antes – para algumas áreas. O rádio não morreu por conta da TV, a TV não morreu por conta da internet. O que mudou foi a nossa maneira de comprar e de interagir com marcas, com os canais de distribuição e até entre nós mesmos. E o que impede que muitos profissionais vejam isso é a busca incessante de ser o primeiro e não o melhor.
Qual o futuro de uma área que não se busca entender, aprender, questionar, debater?
A resposta é apenas uma: a morte.
