As melhores métricas para incluir no seu painel de marketing

“Os números contam histórias”. Você já ouviu essa frase?

Ao contrário do que uma grande massa possa imaginar, a rotina de um profissional de marketing se estende a patamares muito além da criatividade, o que também envolve uma relação bem fundamentada com dados.

Seja para gerar insights, avaliar a efetividade das ações desenvolvidas ou até tomar medidas decisivas, tanto para o seu negócio quanto para o do cliente, esses fatores necessitam de um regente que lhes ofereça um feedback claro e efetivo, declarando o que está bem encaminhado, ou o que pode ser aprimorado com mais calma. Sendo este cenário denominado Data-Driven Marketing .

Essa abordagem, vai muito além de um método para contornar o famoso achismo profissional, servindo como um sustento ao mitigar erros muitas vezes “mascarados” e potencializar o desenvolvimento de soluções inovadoras para o seu negócio.

Antes de dar início a uma jornada baseada em dados, é importante desacelerar o passo e abranger seus horizontes para um ponto fundamental: os dashboards, ou, painéis de marketing. A RD Station e a HubSpot são exemplos de grandes ferramentas que possuem dashboards com foco em entregar as informações necessárias dos KPIs para uma análise eficiente e intuitiva. Afinal, também queremos praticidade no nosso dia a dia, não é mesmo? 

Não ficou claro por onde começar? Continue acompanhando a leitura e dê “start” em uma nova relação com métricas!

Critérios para escolher as melhores métricas para seu painel de marketing

Enquanto profissionais de marketing, entendemos que o mundo dos dashboards abre os nossos olhos para uma infinidade de métricas, que contam para onde os objetivos da empresa estão sendo direcionados e se eles estão sendo atendidos da maneira mais adequada.

Por isso, antes de definir e monitorar as informações para seus relatórios, é fundamental definir os critérios para tal. Podemos citar alguns pontos como:

• Relevância para os objetivos de negócios
• Insights acionáveis
• Facilidade de compreensão
• Disponibilidade de dados confiáveis
• Indicadores-chave de desempenho (KPIs)
  
  

Construir essa relação pode ser tão determinante ao ponto de atingir a especificidade de cada ação de marketing tomada, ligando-se também com o alinhamento dos recursos disponíveis e, consequentemente, criando uma conexão com a capacidade da mensuração de cada métrica, junto à realidade que ela demonstra sobre o desempenho atribuído pela empresa. 

Leia mais em: Tipos de relatórios de marketing para incluir em sua análise mensal

Métricas para incluir no seu painel de marketing 

Bem, quando falamos em explorar os principais dados a serem adicionados no painel de marketing, estamos, na verdade, construindo um terreno que nos proporcione uma visão ampla de todos os insights que virão à tona.

Pensando nisso, listamos as principais métricas que não podem escapar do seu dashboard se a intenção da sua empresa for adquirir dados sólidos. Vamos conferir?

• Website 
  
  

Todo website oferece informações valiosas sobre o que o consumidor encontra de relevante no nosso conteúdo, afinal, além das redes sociais, o site da empresa é o principal fornecedor sobre quem somos, o que fazemos, como nos posicionamos e, principalmente, o que temos a oferecer para o seu benefício, seja em forma de soluções, serviços ou informações atribuídas pela leitura do blog. Sendo assim, vale adotar os seguintes mensuradores:

1.  Visitas no site: sejam por mecanismos de pesquisas, links, redes sociais, ou até recomendações, essa métrica vai dizer a você em quais fontes está o maior ranking de visitas direcionando ao seu conteúdo, servindo como um ótimo meio de inspiração para teses futuras. 
   
   
2. Fonte e principais canais de visitas: pense nas rodovias, por exemplo: independentemente do dia, esses caminhos recebem um fluxo contínuo de visitantes, não é? E cada um possui uma localidade distinta dos demais. Por isso, quando falamos em canais de visitas, estamos entrando em uma espécie de “rodovia digital”, e são essas métricas que nos ajudarão a identificar de onde esses consumidores estão acessando (e se interessando) pela mensagem passada em nossos meios de comunicação; o que inclui dimensões mais aprofundadas que vão explanar se as vindas estão sendo de forma orgânica, paga, direcionadas por e-mails, redes sociais ou quaisquer outros canais que envolvam uma estratégia eficaz de SEO.
   
   
3.  Landing page mais visitadas: analisar as Landing Pages mais visitadas é uma estratégia fundamental se o seu objetivo for adquirir insights para futuros materiais, incluindo soluções ou até mesmo webinars, que vêm de LPs específicas para cada termo. Isso porque, muitos conteúdos já passaram pela sua empresa, o que significa a presença de taxas essenciais para validar sua relevância. São elas: as taxas de conversão, taxas de rejeição, cliques, taxas de saída, tempo médio na página e outras demais que ajudarão a entender o comportamento do usuário perante aquela mensagem, identificando se vale o investimento para versões similares, ou, se é melhor aprimorar seus horizontes.
   
   
4.  Bounce rate, página por sessão e tempo por sessão: diferentes mensagens levam a ações distintas. Essa afirmação tem uma forte conexão com as métricas de Bounce rate, página por sessão e tempo por sessão, que, de maneira geral, desempenham o papel de nos alertar o quão relevante nosso conteúdo está sendo para os usuários. Esses indicadores nos passam a importância de um posicionamento claro, intuitivo e convicto em nossos meios de comunicação, afinal, saber que um deles não gerou tanto valor quanto o esperado é um forte indício que algo deve ser aprimorado, incluindo na fluidez do próprio acesso, como o carregamento do site, por exemplo.

• Contatos
  
  

Direcionando o foco para algo mais profundo, entramos nas métricas de contatos com a seguinte ideia: os contatos representam a base para os relacionamentos entre empresa e consumidor. 

Na área da comunicação, isso pode ser ainda mais decisivo, pois, quando colocados em números, é possível ter uma ideia sólida se o nosso conteúdo está sendo direcionado para as pessoas certas, se está gerando interesse e se estamos construindo relações duradouras. Vamos entender quais métricas envolvem esse quesito:

1.  Novos contatos: quando falamos em métricas de novos contatos, estamos também nos referindo ao início da estrutura do funil de vendas, que é o ponto crucial para o aprimoramento de estratégias quanto a aquisição dos famosos clientes potenciais. Esse indicador é o que vai definir quais canais de marketing são mais eficazes na geração de leads e de onde esses usuários estão vindo, como redes sociais, e-mails, landing pages, pesquisas orgânicas, etc.
   
   
2. Contatos totais por fonte: a partir do momento que novos contatos são definidos, o segundo passo é dar enfoque nas fontes. Ao totalizar em números a quantidade de leads vindos de cada canal, fica mais evidente qual abordagem está repercutindo bem e qual deve receber uma atenção a mais para uma conversão melhor.
   
   
3.  Funil do ciclo de vida dos contatos: o funil do ciclo de vida dos contatos, ou simplesmente "funil de leads", é a métrica que vai rastrear com minuciosidade a jornada desses contatos, desde o momento em que são adquiridos, até a conclusão do seu ciclo com a empresa, o que engloba visitantes, Leads, Leads qualificados para Marketing (MQLs), Leads qualificados para vendas (SQLs) e Oportunidades, ou seja clientes potenciais, que possuem o seu perfil, ou, o perfil do seu cliente.
   
   
   
   
   

• E-mail
  
  

Ao contrário do que muitos pensam, o e-mail ainda é um meio de comunicação com grande fluxo de usuários, e pode servir como uma ótima fonte para atribuir insights, conhecimento, ou até promoção de notícias e soluções. Dentre as métricas que fazem parte da ferramenta, destacamos:

1.  Taxa de abertura: quer ter um feedback concreto sobre a relevância do seu conteúdo? A taxa de abertura pode ser uma mão na roda para a situação. Em questão de atratividade, essa métrica ajuda o profissional de marketing a entender como os usuários estão se portando com aquela mensagem, mensurando se esses estão tão interessados ao ponto de investir em uma leitura mais aprofundada, ou, se pretendem continuar rolando pela caixa de entrada.
   
   
2. Click through rate: a métrica de taxa de cliques é uma ótima aliada para aqueles profissionais que desejam se aprofundar um pouco mais nos resultados que os e-mails têm entregado. Ou seja, são esses dados que vão dizer como foi o envolvimento do público com o seu conteúdo, avaliando o aumento ou diminuição de conversões e definindo o que pode ser aprimorado para mais cliques, como CTA, posicionamento de conteúdo etc.
   
   
3. Total de e-mails enviados e taxa de engajamento: complementando a métrica de taxas de cliques, essas duas mensurações trarão uma relação mais convicta entre os e-mails enviados e o engajamento obtido. ROI, oportunidades de melhoria e efetividade da lista de e-mails são algumas bases que podem promover insights mais claros e decisões mais embasadas ao profissional nesta etapa.
   

• Blog
  
  

Incorporar uma mensuração para o blog da sua empresa é ideal para entender o quão relevante seu conteúdo está sendo para os usuários, afinal, acima de tudo queremos contribuir com a qualidade dessas informações e o valor que elas podem transmitir com direcionamentos específicos. Por isso, essas métricas são as peças-chave para o processo:

1.  Total de visitas e bounce rate: assim como o site, o blog da sua empresa também requer uma atenção especial, pois não vale contarmos com um alto fluxo de visitas se o bounce rate também é elevado. Dedicar-se aos detalhes proporcionados por essas taxas é o que pode fazer total diferença para a nossa persona realmente aproveitar aquele argumento, sem que haja falhas que dificultem sua experiência.
   
   
2. Posts mais visitados: como estão as views dos seus posts? Quando falamos em publicações, sempre vale lembrar que os posts mais visitados são aqueles que de alguma forma surtiram um efeito no público final, seja pela abordagem utilizada ou por quaisquer outros métodos que chamaram sua atenção. Por isso, a métrica de posts mais visitados é o seu principal apoio para entender esse impacto, contribuindo para a elaboração de conteúdos no mesmo ritmo ou até ainda mais envolventes.
   
   

Benefícios de ter um dashboard organizado

Afinal, quais os ganhos de implementar métricas tão específicas no seu dashboard?

Bem, além da praticidade, um painel de marketing bem organizado entrega funcionalidades que fazem total diferença no cotidiano do profissional de marketing. Dentre os principais benefícios, listamos:

1.  Visão estratégica para a tomada de decisões; 
2.  Dados atualizados e em tempo real;
3.  Comunicação e colaboração entre departamentos;
4.  Facilidade de apresentar KPIs para executivos; 
5. Identificação de tendências e oportunidades.
   
   

Lembrando que, assim como pensamentos, tudo está interligado, então quando listamos as vantagens, também estamos envolvendo um posicionamento empresarial mais influente e conteúdos mais embasados, sem contar na criação de relacionamentos concretos com os próprios e futuros clientes da empresa.

Questões que você pode responder com um painel de marketing

Todo o profissional tem suas dúvidas, não é? Mas, com o apoio de ferramentas que gerem dados conectados, é possível estabelecer baselines e criar análises mais aprofundadas que ajudem a tomar estratégias bem fundamentadas e insights inovadores.

Para isso, vamos fazer um exercício simples: junto à sua equipe, reflita e responda às seguintes perguntas que podem ser esclarecedoras para o processo.

• Como as campanhas atuais estão se saindo em termos de alcance, engajamento e conversões?
• Qual é a taxa de conversão das diferentes campanhas em comparação umas com as outras?
• Quais segmentos de público estão respondendo melhor a diferentes mensagens ou ofertas?
• Quão perto a equipe de marketing está de alcançar suas metas mensais, trimestrais ou anuais?
• Quais áreas precisam de ajustes para garantir que as metas sejam atingidas?
• Como o desempenho atual se compara ao mesmo período do ano anterior?
• Quais tendências podem ser observadas ao longo do tempo?
  
  

Todos esses pontos abordados até aqui, desde a relevância de dados e painéis de marketing às métricas mais indicadas para o seu dashboard, são o que apoiarão você e sua equipe a mensurar o desempenho de marketing com eficiência e intuitividade. Mas, lembre-se: progressos levam tempo, e utilizar métodos que impulsionem essa jornada, como a criação de dashboards personalizados que entreguem todas as perspectivas das suas métricas, junto a uma análise contínua desses mensuradores, é o que trará os resultados superiores ao seu negócio.