Mais de 80 milhões de dados vazados, baixo nível de confiança dos usuários e um depoimento altamente debatido de Mark Zuckerberg, CEO do Facebook, no Senado Americano colocam em cheque as atuais leis de proteção de dados na internet e o papel das grandes corporações na proteção da privacidade de seus usuários.
Em meio a esse turbilhão de polêmicas e escândalos, a União Européia saiu na frente do mundo e implementou, em definitivo, no dia 25 de maio de 2018 uma rígida lei para a proteção de dados e privacidade de leis digitais para cidadãos europeus.
Além de se colocar (ainda que intencionalmente) como exemplo a ser seguido, o chamado GDPR não fica restrito a empresas europeias, já que o regulamento é válido a empresas com filiais e que utilizam dados que passam por servidores baseados no velho continente.
As mudanças que estão por vir muito provavelmente irão impactar diretamente as estratégias de marketing das empresas e agências pelo mundo.
GDPR: O futuro da legislação para uso de dados na internet global?
Substituindo a Diretiva de Proteção de Dados de 1995, o GDPR ou General Data Protection Regulation, estabelece novas bases para empresas e mais autonomia aos usuários sobre quais dados serão coletados, como será usado e por quanto tempo ele ficará retido.
Como aponta o Nigel Tozer, Diretor de Soluções de Marketing da COMMVAULT, essa passará a ser a “a proteção de dados mais rigorosa do mundo”.
Dois pontos podem ser destacados como significativas mudanças em relação a atuação das empresas online: o direito de objeções e o “profiling”.
Sumariamente, qualquer empresa ou serviço pode, com o consentimento do usuário, coletar e utilizar dados pessoais para propaganda personalizada e a construção de perfis - o profiling. O que muda com o GDPR e que os usuários podem a qualquer momento pode solicitar o encerramento dessas atividades.
O não cumprimento dessas demandas podem implicar em altas multas, indo desde 10 até 20 milhões de euros (R$ 42 milhões e R$ 84 milhões, respectivamente, pela cotação atual) e 2-4% do turnover anual global das empresas. Além dos riscos de ter a imagem duramente abalada com seus usuários, clientes e parceiros.
“O GDPR é uma tentativa de dar às pessoas uma voz em como os seus dados são utilizados e exige estritas diretrizes de como as empresas os coletam, guardam e utilizam”, escreve Jon Martindale em seu artigo para a Digital Trends - What is GDPR?
Por que você deve se importar com o GDPR e as novas legislações de proteção de dados?
Ainda que o GDPR regule unicamente as diretrizes da proteção de dados na UE, seu impacto poderá ser sentido ao redor do mundo.
Diante de todo o escândalo vivido pelo Facebook, o mundo, e principalmente o governo norte-americano, se colocam em estado de prontidão para uma guinada rumo a leis mais rígidas e punições mais severas para as empresas que mentem a respeito de suas ações e utilizam dados de maneira obscura e muitas vezes ilegal.
E tais mudanças podem impactar diretamente a receita das grandes empresas como, Google e Facebook, que tem nos anúncios importante fonte de faturamento. Em seu artigo, Jon Martindale apontou para também para um cenário oposto: “É também é possível que isso possa prejudicar a concorrência e permitir que eles [grandes corporações] consolidem posições dominantes”.
Contudo, com a passagem dos acontecimentos, vê-se que o primeiro cenário é o que tem se desenhado, ao menos neste momento: como dado pelo CNBC, o Facebook corre o risco de perder até US$ 2 bilhões em receita após o vazamento de dados de usuários pela Cambridge Analytica.
Para as empresas há dois pontos que devem ser considerados: a limitação de dados gerados por empresas como Facebook e Google e o risco de ser punido pela não adequação em relação às normativas de rígidas leis como o GDPR e CASL (Canada Anti-Spam Legislation).
Cambridge Analytica: Mais de 80 milhões de usuários vazados
Revelado pelo New York Times e The Guardian ainda em 2016, o escândalo envolvendo a Cambridge Analytica e Facebook escancara diversas faces do usos de dados no mundo online e hoje pode representar o ponto zero para que largas mudanças sejam feitas nas leis dos EUA, influenciando outros países.
Em 2014, Alexander Kogan lançou o aplicativo “This is Your Digital Life” e tal qual tantos outros aplicativos solicitava aos usuários o recolhimento de dados de sua página no facebook (amigos e likes) para criar um grande álbum de sua vida digital.
O que foi descoberto pelo NYT e Guardian, no entanto, mostrava que Kogan por dois anos repassava esses dados, sem conhecimento dos usuários, à Cambridge Analytica e outras empresas de “mining” e empresas políticas. Algo utilizado amplamente na campanha presidencial de Donald Trump nos EUA e no Brexit (movimento que defendia a saída da Grã-Bretanha da União Europeia).
Por cinco dias Zuckerberg manteve silêncio. Esta atitude, combinada com o fato de que o Facebook sabia do compartilhamento indevido de dados da Cambridge Analytica e apenas solicitou o apagamento dos dados sem nenhuma atitude severa, agravou consideravelmente a imagem da empresa perante todo o mundo.
E o marketing com isso?
Naturalmente, todo esse debate trazido pelos acontecimentos com o Facebook a respeito da privacidade e a utilização de dados pelas empresas na internet traz certa incerteza aos profissionais de marketing. É possível ver que já existe uma preocupação maior a esse assunto e recai a alçada do marketing um cuidado extra com a privacidade da informação e utilização dos dados das pessoas que interagem de alguma maneira com o negócio.
A integridade dos dados e relacionamento do cliente está em jogo;mais do que nunca, contar com um olhar atento com cliente terá peso notável e fundamental para o futuro das ações de uma companhia. Este tipo de cuidado será determinante para que a empresa possa estabelecer uma imagem de zelo e respeito pelo cliente e suas informações, o que seguramente vai impactar na credibilidade da marca.
Certamente, ainda há muito o que ser descoberto e debatido em relação a privacidade online. Mas, hoje, já recai também ao marketing a responsabilidade de se preparar para os cenários que podem vir a acontecer caso a fonte de informações detalhadas fique mais restrita. As empresas que estão a vanguarda deste assunto já estão tomando medidas preventivas e estabelecendo normas de conduta que assegurem a preservação da privacidade de dados e a consistência do armazenamento das informações do cliente; neste cenário, o marketing tem um papel crucial dentro da empresa, ao ajudar a conscientizar a todos de seu papel neste esforço, assim como fora, garantindo que o mercado saiba que aquela empresa leva a sério a segurança de dados e a privacidade do cliente.
O modus operandi do Google Adwords, Facebook Ads, ferramentas de automação de marketing como Hubspot e sistemas de CRM de como classificam e armazenam os dados pode mudar as estratégias de marketing das agências e empresas significativamente em um futuro próximo, e é fundamental que todos saibam adaptar-se rapidamente para não serem pegas de surpresa pela nova realidade, que a cada dia fica mais nítida e consolidada.
E você, está preparado? Continue a conversa nos comentários!