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ABM

Como escolher as contas certas para sua estratégia Account-Based Marketing (ABM)

24/nov/2021
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O Account-Based Marketing está começando a ficar popular entre os profissionais de Marketing e Vendas no Brasil, porém, muitas empresas ainda não implementaram nenhuma estratégia formal de ABM. Isso porque ainda falta expertise para escolher as contas-alvo para trabalhar e conseguir colocar essas estratégias em prática.

Mas não foque nessa ideia de que essa etapa é tão complicada assim. Com a abordagem correta, as equipes de Marketing e Vendas podem reunir suas contas em pouco tempo. Por isso, iremos apresentar aqui neste artigo como escolher as contas certas para sua estratégia de ABM. Acompanhe!

1. Identifique seus objetivos

O primeiro passo é definir as metas da campanha, entendendo qual o objetivo comercial que poderá ser alcançado ao escolher tais contas-alvo. Ao compreender o objetivo do negócio com alinhamento entre as equipes de Marketing e Vendas, fica mais fácil selecionar as contas ideais para o foco.

Abaixo seguem alguns dos motivos mais comuns para se iniciar a estratégia de Account-Based Marketing:

  • Ativar o que está parado: um acordo fechado e perdido não precisa ser o fim de um relacionamento. Depois de um ou dois anos, é comum que os requisitos do comprador e os recursos do produto cresçam e mudem. Uma campanha de ABM é uma excelente maneira de reativar os grandes clientes em potencial que adotaram outra solução e educá-los sobre o que mudou desde a sua decisão. A melhor parte? Você geralmente conhece pelo menos um membro da equipe de compras. 
  • Segmentação de contas de melhor ajuste: às vezes, o objetivo de uma campanha ABM pode ser tão simples quanto focar mais atenção nas contas de melhor ajuste para obter melhor engajamento, tamanho do negócio, velocidade do negócio e taxa de fechamento. Para esse tipo de campanha, é melhor usar um fluxo de trabalho automatizado de Ideal Customer Profile (ICP) - Perfil de Cliente Ideal - para sinalizar as empresas mais adequadas. 
  • Venda direta, venda cruzada ou renovação: como a maioria dos representantes de vendas pode atestar, geralmente é mais fácil vender para um cliente existente do que atingir um cliente totalmente novo. Se as vendas e o marketing identificaram grandes oportunidades de upsell / venda cruzada de um conjunto distinto de clientes, a equipe pode marcá-las como contas de destino e executar campanhas coordenadas para educar os clientes.
  • Aceleração de negócios: a coordenação entre Marketing e Vendas não só ajuda a criar negócios mais rapidamente, mas também ajuda os compradores a tomarem decisões com mais agilidade. Para essa campanha, cada empresa associada à transação que você deseja acelerar seria uma conta de destino.

2. Identifique contas que proporcionarão credibilidade à sua marca

É de suma importância fechar negócios também com contas que irão adicionar legitimidade e prova social à sua marca. Nesse cenário, seguem duas perguntas interessantes para as equipes de Marketing e Vendas fazerem durante essa etapa:

  • Existe um segmento de negócios em que poderíamos de estar crescendo mais rapidamente, mas estamos perdendo negócios porque os compradores não reconhecem nossos clientes ou não nos enxergam como "legítimos" para suas necessidades?
  • Quais marcas têm mais reconhecimento de nome e respeito entre esse segmento de compradores?

Com essas perguntas respondidas, identifique as empresas que atendem a esses critérios, marque-as como contas de destino e crie uma campanha para envolvê-las.

3. Procure contas com Ideal Customer Profile (ICP)

A criação de um perfil ideal de cliente pode ajudar a identificar as contas-alvo, e, com uma ferramenta de automação de marketing é possível até sinalizar as empresas mais adequadas automaticamente com fluxos de trabalho personalizados.

O perfil de cliente ideal seria na verdade uma versão da empresa de uma persona de comprador individual que se dá por meio de um conjunto de características, como por exemplo tamanho da empresa, setor, tecnologia, localização e etc. Essas características irão definir qual tipo de empresa é o ideal para os seus produtos ou serviços. Para fazer essa análise e definir o perfil ideal é necessário investir tempo. Veja abaixo o porquê vale a pena essa análise:

  • Você pode identificar características menos óbvias do ICP:

Um perfil de cliente ideal pode ser tão simples ou complexo quanto necessário e, algumas vezes, adicionar algumas características não óbvias pode explicar porque dois clientes aparentemente idênticos compram de maneira muito diferente.

Por exemplo, se você vende para hospitais, provavelmente acredita ser óbvio que seu cliente ideal seja um hospital. Mas, analisando seus clientes mais bem-sucedidos, você pode descobrir que os clientes ideais não são apenas hospitais, mas sim hospitais com uma sala de emergência anexada. Para descobrir esses detalhes, revise suas maiores ofertas e repita / renove clientes. Analise quais atividades levaram à criação de negócios e revise os tíquetes de suporte ou as consultas realizadas com esses clientes. Faça pelo menos sete entrevistas com os colegas de equipe de vendas e serviços e tente identificar os temas que surgirem.

  • A realização dessa análise mantém os dados da conversa direcionados:

Após ter em mãos uma lista de qualificações, é comum adicionar camadas ou níveis ao ICP. Com isso, você pode diferenciar as empresas com uma compatibilidade perfeita com seu negócio das que são boas, mas não tão perfeitas. Se o seu CRM oferecer suporte à automação, vale a pena investir em um fluxo de trabalho que marque automaticamente as empresas que correspondem ao ICP (e à camada correspondente, se você quiser) para que possam ser visualizadas e relatadas em tempo real. Após o seu ICP ser definido, é necessário revisar as empresas que correspondam com o ICP semanalmente ou mensalmente e verificar se vale a pena marcar alguma empresa como conta-alvo. Feito corretamente, um ICP pode fornecer uma fonte permanente de contas-alvo que aproveita o funil de inbound que você já criou.

4. Considere escolher contas com base nas oportunidades de aceleração de negócios

Uma das maneiras mais rápidas de perceber o valor de uma estratégia ABM é usá-la para ajudar a fechar os negócios mais rapidamente.

Conforme já sabemos, as estratégias de ABM exigem que as equipes de Marketing e Vendas estejam alinhadas. Ao implantar estratégias de marketing que correspondem às mesmas proporções de valor que a equipe de vendas está utilizando, como conteúdos customizados, anúncios direcionados, mídia social e e-mail marketing personalizado, os compradores poderão tomar decisões com mais agilidade, pois dessa forma, estarão sendo instruídos tanto pelas equipe de vendas como pelo conteúdo da marca.

Por isso, marque como contas-alvo as empresas associadas às maiores negociações ativas. Em seguida, crie planos simples para cada negócio e implemente o conteúdo de acordo.

5. Crie uma estratégia de segmentação de conta baseada em dados

Essa etapa exige bastante análise. Os dois tipos principais de dados que você precisará para obter melhores insights no nível da empresa são firmographics e technographics.

  • Firmographics: são características da empresa que melhor preveem uma melhor compatibilidade, incluindo tamanho da empresa, setor, número de funcionários, receita estimada, crescimento estimado e número de locais.
  • Technographics: são as tecnologias em que suas contas-alvo atualmente usam ou pretendem investir, como por exemplo, tecnologias complementares, tecnologia que descarta sua solução ou a torna menos necessária ou soluções competitivas em que você sabe que possui uma alta taxa de sucesso.

6. Obtenha informações sobre os contatos para encurtar os ciclos de vendas

Em seguida, identifique os contatos que você precisará alcançar nas suas contas-alvo. Reserve um tempo para pesquisar as partes interessadas do cliente, seu lugar no organograma, objetivos pessoais e o nível de influência que cada um deles possui. A prospecção de vendas direcionadas permite que você alcance as pessoas certas em menos tempo.

Os detalhes específicos que você procura incluem:

  • Título do cargo
  • Hierarquia de tomada de decisão
  • Afiliação da conta
  • Histórico de atividade / engajamento
  • Competências 
  • Experiência em sua categoria

Após coletar essas informações, você conseguirá criar uma matriz de influência, que dará a você e aos membros da sua equipe mais clareza nos processos de compra e tomada de decisão na conta, o que pode diminuir seu ciclo de vendas em até 50%.

7. Tenha acesso aos tomadores de decisão com informações de mercado

Depois de encontrar as contas e os contatos certos, forneça informações comerciais relevantes.

Para organizar suas jogadas com base na conta de maneira eficiente, você precisa entender:

  • A indústria-alvo e as tendências de mercado
  • Análise SWOT da conta-alvo
  • Os relacionamentos dentro da conta
  • Suas conexões com a conta

Essas informações levarão você ao conteúdo e aos métodos de entrega que você deve usar em cada conta. Fornecer insights atraentes gera credibilidade, confiança e, finalmente, mais negócios.

Enfim, nesse artigo apresentamos as melhores dicas para ajudar você a escolher as contas certas para sua estratégia ABM. Certamente, ao escolher as contas-alvo certas com o motivo certo, todas as outras etapas do ABM se encaixa facilmente e você alcançará seus objetivos e o crescimento que tanto almeja.

Fonte Artigo:  Esse conteúdo é baseado em um artigo da Hubspot, plataforma de automação de marketing parceria da Agência Inbound.

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