Escrito originalmente por: Matthew Howells-Barby no blog da HubSpot.
Por muito tempo, os rankings baseados em palavras-chave foram parte fundamental de qualquer campanha de SEO; muitas vezes, inclusive, foram a métrica principal para avaliar performance deste tipo de ação.
Por volta de cinco ou seis anos atrás, tínhamos muito mais informação sobre as palavras buscadas pelos usuários para acessar nosso conteúdo; na ocasião, toda esta informação era fácil de conseguir pelo Analytics, o que facilitava para fazer estimativas bem precisas sobre as buscas.
Isso tudo começou a mudar quando o Google passou a criptografar buscas e começou a exibir o famigerado campo “não fornecido” no Analytics. Naturalmente, esta medida gerou uma série de consequências que atingiram os programas de SEO, que passaram a ser menos eficientes, tornando mais difícil medir o impacto das palavras e buscas.
Posteriormente, o Google tornou as estimativas de busca mais amplas, alocadas na parte de Planejamento de Palavras-chave; na prática, o que antes era uma informação precisa como “a palavra foi buscada 1400 vezes no período” virou “buscada entre 1000 e 10,000 vezes”, o que é excessivamente genérico para um bom planejamento.
Estas medidas acabaram levando os marqueteiros a adaptar suas estratégias e focar menos em palavras específicas e mais em tópicos e conteúdo, especialmente para conteúdos de topo de funil.
Keyword Rankings are Inaccurate
Um dos grandes problemas apontados em relação ao ranqueamento de palavras-chave é que os dados de mensuração costumam ser muito imprecisos, o que é corroborado por empresas e profissionais de referência no mercado. São basicamente três motivos que levam a isso:
- Personalização;
- Aparelho;
- Localidade;
Vamos discutir cada um destes pontos individualmente:
1.Personalização
Mais ou menos na mesa época do lançamento do Google +, no segmento de SEO se falava muito sobre a personalização dentro da busca e, mesmo após a decadência desta rede, a personalização ainda manteve um grande destaque nos tópicos de debate sobre práticas.
(Ah, e não nos esqueçamos dos snippets autorais, por volta de 2012).
Em última instância, o Google entrega resultados que estão adequados ao perfil do usuário, baseado em seu histórico de buscas. Ou seja, se alguém busca “carro elétrico” depois de ter visitado sites como o da montadora Tesla, esta busca, possivelmente, será influenciada por este histórico, e tenderá a deixar o site da Tesla mais para cima nos resultados. Analogamente, alguém sem histórico de visitação a sites de carros elétricos poderia ver um resultado ligeiramente diferente.
2. Aparelho e localização
Embora a personalização tenha uma parte importante nesta ambiguidade em relação às palavras-chave, ela é ainda pequena quando se considera fatores como localidade e aparelho usado na pesquisa.
Um dos maiores avanços do Google em relação a este assunto nos últimos cinco anos está relacionada à sua capacidade de levar em conta aspectos subjetivos na busca. Por exemplo, imagine alguém que busca “restaurantes em Boston”.
Em 2010, esta mesma busca resultaria na exibição de sites relativamente genéricos que falavam sobre restaurantes ou Boston (ou ambos). Já agora, em 2018, esta busca terá muito mais referências, como o lugar de onde foi feito, o aparelho e mesmo se o usuário estava se deslocando na hora.
Para efeitos de exemplo, imagine que o usuário está usando um iPhone e andando no centro de Boston às 11h30 quando faz esta busca. Para o Google, ele pesquisou, efetivamente, “Quais restaurantes estão abertos a esta hora e dá para ir a pé de onde estou?”
Isso é resultado das informações de geolocalização e aparelho coletadas pelo Google, o que permite um resultado muito mais individualizado para o usuário naquele momento; assim, para se colocar no topo das pesquisas, o desafio agora é muito maior.
Ranqueamentos são, na melhor das hipóteses, apontamentos
Bom posicionamento em resultados nem sempre significam altos volumes de tráfego no site, muito menos aumentos de vendas. Como dito, ficou um pouco nebuloso entender com clareza as métricas de visitação, de modo que é difícil saber exatamente o quanto cada palavra impacta no aumento de visitação. Só piora quando se leva em conta as mudanças de layout que ocorreram ultimamente, e torna ainda mais complexo a escalada para o topo dos resultados. Isso tudo dignifica uma coisa: se palavras-chave são o centro de sua atenção, você tem grandes chances de estar olhando no lugar errado.
Se você está olhando exclusivamente para rankings e palavras, é bem provável que esteja perdendo muitas informações importantes. Por exemplo, se seu conteúdo é focado para links internos e social, ele provavelmente não vai ranquear tão bem, mas ainda assim poderá ser muito relevante para sua estratégia.
Mensurando performance em Cluster de Publicações
Para evitar muitos destes problemas, a HubSpot mudou o foco da mensuração de conteúdo. Nos últimos dois anos eles diminuíram a relevância da análise de performance de conteúdo página a página e passaram a enxergar a performance do cluster de publicações.
Tráfego orgânico e conversões costumam ser os pontos de maior atenção para os especialistas da empresa, de modo que quando se agrupa os conteúdos em clusters para maximizar a visibilidade, eles olham para o desempenho do todo, e não das páginas individuais.
Este modelo permite à HubSpot verificar os diversos objetivos de cada conteúdo; adicionalmente, este tipo de análise permite enxergar, no plano geral, quais tópicos tendem a gerar mais resultado e sob quais circunstâncias. Este tipo de informação normalmente oferece uma visão muito mais clara para a tomada de decisão dos profissionais, sem necessariamente ter que ficar analisando o desempenho de palavras individuais
E os rankings, ainda servem para alguma coisa?
É importante frisar: as constatações acima não querem dizer que não exista mais relevância para os rankings de palavras. A análise de palavras-chave é ainda importante para otimizar SEO e manter seu site bem estruturado neste sentido, alinhando-o a certos tipos de buscas relevantes.
Confira a nova versão do mecanismo de busca do Google, que vai te oferecer todas as informações de que ainda precisar e lembre-se: como marqueteiro, tenha consciência que os dados de palavras-chave não são 100% precisos, portanto não devem estar no foco de sua estratégia de performance digital.
