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ABM

Tudo o que você precisa saber sobre Account-Based Marketing (ABM)

15/jun/2020
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A grande maioria das campanhas de Marketing, tem como objetivo atrair o maior número possível de leads, o que gera resultados, porém o Account-Based Marketing vem para trazer um novo direcionamento para as estratégia de Marketing B2B: campanhas direcionadas, que buscam atingir contas específicas e desejadas pelas empresas, gerando aumento no ROI.

Com o ABM, é possível alinhar suas equipes de Marketing e Vendas desde o início, no objetivo de promover o crescimento dos negócios a longo prazo, encantar os clientes e aumentar a receita. 

 

Mas o que é Account-Based Marketing?

O ABM é uma estratégia focada em crescimento na qual as equipes de Marketing e Vendas colaboram para criar experiências de compra personalizadas para um conjunto de contas de alto valor que são identificadas entre ambas as partes, sendo que a comunicação pode ser feita individualmente para cada conta. Resumindo, com o ABM, o primeiro passo é escolher quais contas terá mais impacto na sua campanha de marketing, antes mesmo delas serem publicadas, no intuito de gerar uma máxima personalização. Ou seja, a ideia é visar empresas específicas, se envolver com os tomadores de decisão (e/ou influenciadores) e depois estabelecer um relacionamento para abrir novas possibilidades de vendas. Dessa forma, ao personalizar as campanhas e a jornada do comprador para essas contas específicas, você terá resultados mais assertivos, um maior ROI e um aumento na fidelidade do cliente.  

Antes de seguirmos com os benefícios do ABM, vamos falar um pouco sobre como ele funciona junto com o Inbound Marketing.

 

Account-Based Marketing e Inbound Marketing

O ABM quando utilizado em parceria com o Inbound Marketing oferece maiores chances de gerar bons resultados para os seus negócios.  Isso porque, enquanto o ABM conta com uma estratégia altamente qualificada, o Inbound Marketing possui a metodologia e a estratégia de crescimento que permitem atrair clientes por meio da criação de conteúdo valioso, SEO e uma boa experiência para o cliente. Isto é, o Inbound estabelece as bases para uma forte estratégia de ABM.

Veja abaixo alguns pontos relevantes para considerar a implementação do ABM e do Inbound Marketing:

  • O Inbound Marketing ajuda a atrair contas-alvo e o ABM acelera o processo para que você possa ganhar e encantar essas contas com uma experiência notável ao cliente;
  • O Inbound Marketing estabelece as bases para uma forte estratégia ABM. O ABM se baseia no Inbound, permitindo uma alocação eficiente e direcionada de recursos de contas de alto valor;
  • Com essa abordagem combinada, você atrai um grupo mais amplo de clientes em potencial do que atrairia ao usar apenas um método e aproveita as oportunidades que a outra estratégia pode ter deixado passar;
  • Seu conteúdo tem um valor de dois por um. Você pode criar e usar conteúdos que atenda a uma estratégia de ABM e de Inbound;
  • Opções de software, como o software de Account-Based Marketing da HubSpot, estão disponíveis e facilitam a implementação de estratégias de ABM e de Inbound de maneira complementar.

Quais os benefícios do Account-Based Marketing?

Com o ABM, você tem diversos benefícios definíveis, entre eles estão:

  • Mantêm as equipes de  marketing e vendas alinhadas

Quando as equipes de diferentes áreas trabalham em conjunto e com uma boa comunicação, os processos são realizados com mais praticidade, sendo muito mais vantajoso para o crescimento do negócio. No caso do Account-Based Marketing, essa transparência e alinhamento garantem que as equipes de Marketing e Vendas estejam alinhadas e focadas em um mesmo objetivo, com o orçamento acordado entre as duas áreas e também, cada um entendendo de fato as funções específicas de cada parte interessada. 

Por consequência desse alinhamento, as campanhas direcionadas para as contas determinantes tornam-se mais consistentes, sem dificuldades para as equipes identificarem em que etapa anda os processos, criando assim uma experiência agradável para o cliente. 

  • Maximize a relevância do seu negócio entre contas de alto valor

A estratégia de Account-Based Marketing exige que, para cada conta na qual você investe seus recursos, seja feita uma personalização dos conteúdos, das comunicações, das campanhas e até das informações sobre produtos, com o intuito de mostrar como seus produtos, serviços e ofertas são específicos e necessários para resolver os desafios do comprador. 

Com isso, o ABM proporciona que você incline seus negócios de modo a se tornar a opção mais relevante e ideal para suas contas de destino.

  • Ofereça experiências consistentes ao cliente

O ABM é uma estratégia que possui um processo longo, podendo durar de meses a anos. E, para que seus esforços dentro dessa estratégia sejam de fato relevantes e notáveis, você deve criar um bom relacionamento a longo prazo para as suas contas, para que elas se mantenham leais ao seu negócio. Uma das vantagens é que a estratégia de ABM vai naturalmente incentivar você a entregar essas experiências consistentes e de longo prazo.

Isso porque, conforme já falado anteriormente, o ABM exige que as equipes de marketing e de vendas estejam alinhadas com tudo relacionado a cada conta, por exemplo, suas metas, orçamento, necessidades exclusivas, membros de sua equipe e equipe de compras. Sendo assim, quando todos esses fatores estiverem sendo compreendidos e alinhados dentro da sua empresa, o Marketing e Vendas (e qualquer outra pessoa envolvida) poderão oferecer de maneira eficaz e natural esse sentimento de consistência através de tudo o que eles comunicam e compartilham com cada conta.

  • Avalie seu retorno do investimento

Com o Account-Based Marketing, você consegue avaliar facilmente o retorno do investimento (ROI) de cada conta em que investe seus recursos e tempo. O ponto positivo disso é conseguir saber se as determinadas contas em que investiu eram realmente ideais para o seu negócio.

Depois, será primordial nutrir e encantar essas contas a longo prazo, além de identificar e segmentar contas semelhantes no futuro. Se o seu ROI provar que suas táticas de ABM funcionaram, use esses resultados como um motivador para impulsionar sua estratégia.

  • Simplifique o ciclo de vendas

O ABM otimiza seu ciclo de vendas, para que você se mantenha mais eficiente e concentre seus esforços em contas-alvo específicas de alto potencial. Assim, você não precisará experimentar táticas diferentes para prospectar e qualificar um grande número de leads, pois o ABM garante que suas contas-alvo sejam ideais para o seu negócio, e então você poderá se dedicar rapidamente na construção de relacionamentos.

A etapa do fechamento do ciclo de vendas também é otimizada por meio do ABM. Isso ocorre porque suas chances de converter contas e retê-las aumentam em longo prazo, devido ao alinhamento de Marketing e Vendas, experiências consistentes dos clientes e personalização.

  • Expanda os negócios por meio de relacionamentos de conta

O processo de ABM necessita que você invista tempo e recursos significativos para envolver e encantar um grupo de contas de alto valor cuidadosamente selecionadas. Ao criar esses relacionamentos confiáveis com as contas, você expandirá os negócios e manterá esses clientes valiosos por mais tempo. Lembrando ainda que o custo para obter novos clientes é maior do que retê-los, o que afeta positivamente nos seus resultados. Além disso, ao conquistar a fidelidade dos seus potenciais clientes, eles te ajudam a expandir seus negócios entre as redes (por exemplo, parceiros e clientes) por meio de referências, marketing boca a boca, depoimentos e muito mais.

Agora que já apresentamos os benefícios do Account-Based Marketing, seguem algumas táticas que podem ser aplicadas à estratégia de ABM.

 

Táticas de Account-Based Marketing

As táticas de ABM são as bases da sua estratégia, portanto, observe atentamente os tópicos a seguir para garantir que seus esforços e investimentos tenham o objetivo atingido.

1 - Proteja o alinhamento organizacional do ABM

Uma das mais importantes táticas de ABM é o alinhamento organizacional. Isso é, integrar todos os colaboradores envolvidos no processo com os vários fatores relacionados à sua estratégia, facilitando dessa forma que sua empresa crie experiências consistentes para as contas e garanta que a sua estratégia seja a mais eficiente e otimizada possível. 

Nesse cenário, os líderes das áreas de Marketing e Vendas devem garantir o alinhamento organizacional e disseminar a conscientização sobre:

  • Membros da equipe de Marketing e Vendas que estão diretamente envolvidos na estratégia;
  • Membros da equipe de compras da conta e quaisquer outras partes interessadas da conta;
  • O ponto de diferença da sua empresa para cada conta de destino;
  • Orçamento e recursos ABM;
  • Metas e KPIs do ABM.

 

2 - Crie sua equipe ABM

Assim como na primeira tática, os líderes de Marketing e Vendas provavelmente serão os responsáveis por decidir como será criada a equipe ABM. Nesse caso, é preciso identificar pelo menos um profissional de marketing e um de vendas que se dedicará completamente às contas em potencial. A quantidade do número das equipes deve ser determinada de acordo com o tamanho da empresa e estratégia de negócio. Como regra geral, tente limitar o tamanho da sua equipe a não mais que dez representantes de vendas e um profissional de marketing.

Esses representantes terão a função de criar e publicar conteúdos para essas contas, e, também, gerenciar e fechar negócios com as equipes de compras de cada uma delas. Além dos representantes de Vendas e Marketing, é importante ter outros profissionais internos, como representantes de sucesso do cliente, que devem estar cientes e alinhados a todos os processos.

 

3 - Identifique e escolha seu conjunto ideal de contas-alvo

Seguem abaixo algumas recomendações que vão te ajudar a identificar e escolher o conjunto ideal de contas-alvo  para que você consiga investir o seu tempo e recursos efetivamente:

  • Defina alertas de pesquisa para o seu perfil de cliente ideal no LinkedIn;
  • Crie um fluxo de trabalho que filtre os leads qualificados recebidos com base em critérios específicos (por exemplo, tamanho da empresa, setor, etc.) e identifique-os como o tipo ideal de cliente em seu CRM;
  • Pergunte: "Se pudéssemos replicar um acordo do ano passado, qual seria?" Em seguida, use as características desse negócio (por exemplo, setor, tamanho da empresa, valor) para ajudá-lo a identificar outros clientes adequados;
  • Escolha as contas-alvo com base em um setor ou localização geográfica específica;
  • Analise as principais empresas e leads que estão usando e interagindo com seu conteúdo de Inbound, mas ainda não têm um acordo (ainda!);
  • Atenha-se a não mais que 10 contas por representante de vendas.

 

4 - Incentive as equipes de Marketing e Vendas a criarem planos de conta em conjunto

Podemos observar nos argumentos citados aqui que o ABM trata-se de um esforço de trabalho em equipe. Por isso, mais uma vez, fica-se claro a importância de que todas as pessoas envolvidas estejam integradas com o planejamento da conta, com a proposta de valor e com o ponto de diferença do seu produto ou serviço para cada conta. 

Veja abaixo algumas perguntas relevantes que os profissionais de Marketing e Vendas devem fazer enquanto atuam nos planos de conta:

  • Quem precisamos conhecer em cada conta (por exemplo, membros da equipe de compras e partes interessadas da conta)?
  • Qual o conteúdo ideal para atrair e envolver os membros da equipe de compras da conta (e quaisquer outras partes interessadas)?
  • Quais canais usaremos para compartilhar os conteúdos com as pessoas certas em cada conta?
  • Como nós (profissionais de marketing e de vendas) fornecemos o tipo certo de suporte ao longo de cada estágio do processo de estratégia e venda, ou, como as vendas ajudarão no início e como o marketing apoiará nos estágios posteriores?

 

Dica: Armazene seus planos de conta como notas fixadas no seu HubSpot CRM , Google Docs, Asana Boards, mensagens fixadas no Slack e muito mais, para facilitar o acesso e a colaboração.

 

5 - Atraia contatos de contas de alta qualidade

Outro ponto bastante importante é atrair contatos, como dos membros da equipe de compras e das partes interessadas de suas contas de destino. 

Uma boa estratégia é personalizar o conteúdo dessas contas, pois, dessa forma, você aumentará o reconhecimento da marca e maximizará a relevância entre os membros da audiência.

Aqui estão algumas recomendações para alcançar o êxito nesse processo:

  • Envolver as contas nas mídias sociais (por exemplo, determinar em quais plataformas elas estão, participar dos grupos em que participam, contribuir com conversas das quais fazem parte e compartilhar conteúdo útil e relevante que você criou);
  • Produza um podcast ou webinar e convide um líder da conta para ser um convidado especial;
  • Envie mensagens diretas nas redes sociais e conteúdos por e-mail;
  • Comunique-se através do LinkedIn InMail; 
  • Crie páginas de destino personalizadas e adaptadas às necessidades, utilizando perguntas e preocupações das contas;
  • Ofereça presentes para engajamento e interação (por exemplo, códigos de prêmios, ganhos e descontos);
  • Distribua conteúdo, como artigos de blog, em canais relevantes para cada conta (por exemplo, site, mídia social e revistas);
  • Crie campanhas de anúncios nas redes sociais para segmentar diferentes fatores, como local, habilidade e cargo;
  • Convide contatos para eventos (físicos ou digitais).

 

6 - Estabeleça um forte relacionamento com a equipe de compras da conta

Após conseguir atrair as contas de alto valor, é fundamental estabelecer um forte relacionamento com as equipes de compras ou tomadores de decisão. Para isso, será necessário dedicar um longo período de tempo, que pode levar até anos, pois estamos falando sobre satisfação de suas contas, e o processo de satisfação não acaba nunca.

Seguem abaixo alguns pontos que podem ajudar a estabelecer relacionamentos fortes e duradouros com a equipe de compras ou tomadores de decisão de uma conta:

  • Forneça informações sobre o valor que sua empresa e produto (ou serviço) trazem para as contas por meio de interações e engajamento personalizados;
  • Crie e compartilhe conteúdos personalizados, como estudos de caso, para provar como você excederá as expectativas e resolverá os desafios de cada conta;
  • Comunique-se individualmente, quando possível, para fazer com que os membros da equipe de compras ou tomadores de decisão sintam que são sua única prioridade;
  • Organize eventos com e para os membros da conta (por exemplo, jantar) para que eles conheçam sua marca e equipe em um nível pessoal;
  • Atenha-se a reuniões organizadas e oportunas;
  • Use emails marketing para aprimorar toda a comunicação, ser profissional e manter a consistência.

 

Faça seu negócio crescer efetivamente com o Account-Based Marketing

Contudo, seguindo as táticas mencionadas aqui, suas equipes de Marketing e Vendas conseguirão em conjunto identificar contas valiosas com mais eficiência e reduzir qualquer atrito que possa afetar os processos. Deste modo, você irá alavancar o seu negócio de maneira eficiente e satisfatória.

A Agência Inbound ajuda empresas B2B na geração de demanda e aceleração de vendas, e assim como elevamos o nível do Inbound no Brasil, temos como objetivo trazer cada vez mais as estratégias de ABM para dentro das empresas. Fale conosco, e descubra o melhor plano de marketing para sua empresa crescer.

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Fonte Artigo:  Esse conteúdo é baseado em um artigo da Hubspot, plataforma de automação de marketing parceria da Agência Inbound.



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