Números fazem parte de nosso dia a dia. Eles estão na contagem de likes do Instagram, quantas visualizações um vídeo no YouTube gerou ou a quantidade de visitantes que um website recebe em uma semana. E tudo isso em planilhas com linhas intermináveis e números que nem sempre parecem fazer sentido.
Mais do que notá-los, cabe ao profissional de marketing, como eu e você, interpretá-los e extrair algum indicativo útil do que eles podem representar para o sucesso ou atraso de campanhas de marketing cada vez mais conectadas, digitais e multicanais. Essa não é uma tarefa fácil de ser cumprida quando mudanças constantes de ferramentas, pouco tempo de absorção e demandas infinitas e igualmente importantes são adicionadas a uma lista longa de itens a serem cumpridos.
Todo problema só pode ser realmente resolvido quando entendemos efetivamente o que o está causando. Por isso, nesse artigo irei me aprofundar em alguns dos principais desafios da análise de dados que tem complicado a vida profissional de marketing – sejam eles analistas, coordenadores ou até mesmo gerentes.
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Por que profissionais de marketing precisam dominar a análise de dados?
A proximidade do marketing com departamentos responsáveis pelas decisões de negócios implicou que profissionais antes restritos a seus próprios jargões e números precisassem falar a mesma língua.
Isso porque os números sempre estiveram lado a lado das ações de atração de público, mas com as ferramentas e abordagens atuais, falar a mesma língua é o caminho mais indicado para alcançar resultados consistentes. E a adoção de estratégias eficientes permite a:
- Tomada de decisões bem fundamentadas;
- Identificação de tendências e padrões – algo que só vem com o acompanhamento de certas ações ao longo de um período maior;
- Otimização das campanhas de marketing;
- Comprovação do impacto de cada ação nos negócios.
A criação de um ecossistema equilibrado para a troca de informações entre departamentos facilita que profissionais de marketing possam desenvolver planos altamente direcionados e com até mesmo abordagens personalizadas, caso seja necessário.
Você já deve ter percebido, mas a verdade é que dominar a análise de dados se tornou uma importante e imprescindível capacidade aos profissionais de marketing. Em meio a necessidade de abraçar tantas frentes, desenvolver um pensamento crítico e analítico é o que permitirá a longo prazo fazer sentido de todas as mudanças que estão acontecendo.
Leia mais: Como elaborar um relatório de marketing digital eficiente
Os desafios mais comuns de análise de marketing
1. Volume e variedade de múltiplas fontes
CRM, SEO, tráfego web, redes sociais, eventos, anúncios. Essa é apenas uma curta lista de itens que precisam estar no radar de marketing e com sorte alguns deles poderão ser coletados a partir da mesma plataforma.
Uma realidade que significa tempo e esforços altos para acessar, coletar, filtrar e analisar todos os dados. Isso se não estivermos falando de informações de terceiros. Uma pesquisa realizada pela Ascend2 e divulgada pelo MarketingCharts analisou as barreiras que profissionais B2B possuem com esse tipo de dado.
Fonte: MarketingCharts
Para 44% dos respondentes, os três principais fatores associados com dados de terceiros são: qualidade e integridade dos dados, encontrar fontes de confiança e orçamento limitado.
>> Solução: selecione entre 1-4 ferramentas para serem usadas como fontes principais das suas análises e relatórios, e deixe as demais para servirem como locais de consultas detalhadas ou assuntos específicos que não fazem parte da prioridade atual. Busque priorizar dados primários ou secundários, confiar apenas em dados de terceiros pode sair caro.
2. Demonstrar impacto rapidamente
Uma boa análise de dados considera o histórico, possíveis nuances do mercado, comportamento do público e clientes, mas nem sempre há tempo suficiente para considerar todos esses itens.
Bem fora do ideal, tomadores de decisão exigem (e esperam) que profissionais de marketing consigam estabelecer assertivamente projeções e comprovar resultados positivos em poucos meses ou até mesmo semanas. Dentro desse assunto temos dois desafios: uma cobrança difícil de ser alcançada e pouco tempo e recursos para realizar análises aprofundadas.
Um cenário que pode fazer com que as decisões se tornem baseadas em tendências não confirmadas ou o que o concorrente está fazendo, deixando de lado o que é importante para uma organização.
>> Solução: Lidar com esse desafio envolve conhecer sua empresa, seus objetivos de negócio e até mesmo como seus superiores esperam receber tais informações.
Por isso, tente "voltar ao básico" e definir o que é importante para a organização. Com isso, será possível demonstrar impacto a curto prazo e criar um ambiente mais robusto e inteligente a longo prazo.
Selecione itens que façam sentido para você, como:
- Definir metas claras e alcançáveis;
- Identificar as perguntas-chave que mais convertem;
- Priorizar os dados disponíveis;
- Comunicação clara e objetiva sobre as descobertas.
Criar um ponto de partida em comum com todos facilita que você tenha as ferramentas ideais para projetar e demonstrar o impacto das ações futuras de marketing.
3. Pouca integração de dados
É inevitável usar várias ferramentas para as diferentes atividades de marketing de uma empresa, pesquisas dizem que a média desse número são 12 sistemas.
No entanto, a falta de integração dos dados dificulta a obtenção de uma visão completa e unificada do panorama das ações implementadas, além de criar silos de dados que podem passar despercebidos e até mesmo fazer com que os profissionais percam tempo ao dedicar esforço em dados incompletos.
Por isso, a integração desses ambientes se tornou uma valiosa estratégia para elevar a segurança, produtividade e qualidade das ações de marketing e vendas.
>> Solução: Crie um plano de ação que permita construir um sistema integrado capaz de entregar de maneira simples todos os dados mais relevantes para sua empresa.
Não sabe por onde começar? Considere essas etapas:
- Avalie a infraestrutura de dados existente;
- Padronize os formatos de dados;
- Utilize ferramentas de integração;
- Invista em plataformas de CRM integradas. Como, por exemplo, a HubSpot abrange todas as áreas da experiência do cliente, abrangendo marketing, vendas e sucesso do cliente em um único ambiente;
- Adote uma abordagem de API aberta;
- Colabore com a equipe de TI;
- Implemente uma cultura de dados unificada.
A tecnologia está no centro estratégico das maiores empresas do mercado, por isso, abraçar esse lado facilita que especialistas produzam com mais inteligência.
Leia mais: Relatório de marketing: Dicas para organizar seu dashboard na Hubspot
4. Falta de compreensão profunda dos dados
Como falamos, a análise de dados é uma qualificação conectada às demandas de profissionais de marketing – desde as posições iniciais até cargos de gerência e direção, no entanto, essa é também uma demanda que exige tempo e para extrair insights significativos e acionáveis dos dados brutos.
Adicionalmente, construir uma cultura data-driven passa pela contratação de ferramentas de fácil uso e compreensão, permitindo que todos na equipe tenham um nível adequado de habilidades analíticas para identificar possíveis erros.
>> Solução: Seja com especialistas in-house ou agências terceirizadas, implantar uma rede de inteligência oferece grande valor para suas estratégias, ao invés de lidar com ferramentas, implantações e até mesmo organização desses ambientes, permitindo que você possa tomar decisões baseadas em dados.
A vasta quantidade de dados criados diariamente não nos deixa esquecer: ignorá-los é o caminho para resultados ruins (ou nenhum). Isso porque sem um direcionamento confiável e claro não tem como tomar decisões assertivas – e tudo a partir daí ficará bem mais desafiador.
Mais ferramentas, mais canais, mais complexidade. E também mais oportunidades. Estabelecer uma abordagem baseada nos dados passa uma série de etapas ligadas à cultura, tecnologia e pessoas, mas quando feito corretamente tem o potencial de adicionar ainda mais valor à tomada de decisões e no impacto que o marketing possui nos resultados de negócios.
A Agência Inbound tem capacidade de apoiar organizações com a inteligência da análise de dados e o operacional para a integração de ferramentas e informações de modo que seja possível construir uma cultura data-driven. Quer saber como? Fale com nossos especialistas.
