7 principais desafios de um gerente de marketing e como superá-los

Mesmo que os objetivos sejam similares - aumentar geração de leads, melhorar as vendas, etc - o ponto de atenção não é algo universal. Alguns profissionais de marketing têm como principal adversidade a busca por um trabalho de sucesso, a falta de tempo, budget limitado, provar o ROI para a empresa, equipe pequena - ou todos!

Para alcançar um bom nível de qualidade em seu trabalho, o gerente precisa ter conhecimento pleno em algumas áreas do marketing, como análise de dados, planejamento, construção de estratégia, tendências, aspectos que são cruciais para ajudar sua empresa a se destacar no mercado. O que combinado com as extensas atribuições do dia a dia podem se tornar um enorme desafio.

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Segundo a pesquisa da Statista, os 3 maiores desafios do profissional de marketing em 2021 foram:

Construir relacionamentos mais sinérgicos em toda a organização para comunicar melhor a visão de marketing digital.
Elevar o papel que as tecnologias/dados de marketing digital desempenham.
Gerenciar orçamento/recursos para atender as prioridades de marketing digital e estratégicas.

Como alcançar o sucesso no marketing e se tornar referência?

Por anos, estávamos acostumados com ações e campanhas inteiras feitas apenas no mundo offline, onde a famosa “regra dos 4 P’s” fazia sentido. Hoje, temos que empregar tempo, dinheiro e conhecimento em diversas áreas, pois o mercado e, principalmente, os consumidores esperam que as empresas estejam presentes nos mesmos canais que eles utilizam para lazer, informação e até mesmo compras.

Para corresponder às demandas do mercado, da empresa e dos consumidores, o gerente de marketing precisa estar em constante contato com as mais recentes tendências, práticas e ferramentas. Como fazer com que isso seja uma realidade? Leia dicas para vencer os desafios mais alarmantes da área.

#1 - Fazer o budget render mais

Planejar e decidir os recursos do budget de marketing sem se atentar ao planejamento é como preparar um bolo e perceber que esqueceu o fermento só quando ele já estiver assando. Resultado: tarde demais para fazer reparos sem perda de tempo e dinheiro.

Eis um passo a passo de como você pode implementar em seus processos:

Determine a sua proposta: o primeiro passo é construir uma estratégia que se alinhe com os objetivos de negócios da empresa e como proporcionar melhores resultados com menos esforço. Nesse ponto, é possível tomar uma abordagem focada em disrupção para atrair novos clientes, dar ainda mais atenção à base que você já tem ou uma mescla das duas. A verdade é que não importa o caminho que você tome, o ideal é que ele tenha um planejamento escalável a longo prazo e também atinja milestones a curto prazo.

Avalie o desempenho no último ano: olhe para trás ao pensar como será aplicado o budget de marketing. Colete dados de relatórios, análises e projeções desenvolvidas por sua equipe. Olhe para o que deu certo e o que não se mostrou como boas opções para sua empresa.

Monitore o ROI de marketing: tenha controle dos dados, faça análises regulares e comparações periódicas para compreender como os recursos podem ser melhor utilizados.

Baseie suas ações no ROI: determine o budget e o ajuste no decorrer do ano de acordo com as metas de ROI. Por exemplo, se em determinado mês sua campanha de adwords superar o esperado no ROI, no período seguinte você poderá investir mais em anúncios.
Conheça suas buyer personas: você já deve conhecer, claro. Mas tenha certeza de que você conhece os buyer personas da sua empresa, sabendo o que elas realmente buscam e como pode suprir essa necessidade.
Compreenda as prioridades do negócio da sua empresa: assim como as metas de marketing, obviamente precisam estar ajustadas às metas gerais da empresa, as prioridades também precisam conversar.
Considere ações com melhor custo-benefício: dê prioridade às táticas que trarão o melhor retorno com menor investimento.
Desenvolva um plano estratégico: de olho nas metas, determine os conjuntos de ações que, de acordo com os resultados anteriores e sua experiência.
Não tenha medo de inovar: basear as táticas nas métricas não limita a criatividade. O dinamismo do marketing incentiva empresas a explorarem novos modelos de negócios que ajudam a se conectar ainda mais com o público. Fique atento às tendências de mercado e avalie se elas fazem sentido para sua estratégia.
Teste, avalie, recrie e cresça: assim como incentivamos a inovar, a orientação também serve para avaliar o que foi feito, tentar de outras formas e crescer com o aprendizado.

#2 Business Analytics para melhorar performance de marketing

Se não fosse pela tecnologia de softwares que cresceu junto com a internet nos últimos 20 anos, as ações de marketing hoje não seriam tão efetivas. O problema é que nem todo gerente de marketing consegue ter uma visão completa de seus dados.

O resultado é conhecido: dificuldade na hora de provar o ROI, ações sem foco na persona, desperdício de recursos e de tempo, equipes frustradas por não atingirem as metas. Sem falar que a concorrência certamente te deixa para trás quando você ignora o Business Analytics.

O Business Analytics tem o poder de aprimorar a estratégia ao concentrar esforços e atenção no que realmente é necessário. Entre eles estão:

Melhoria na gestão do budget de marketing
Vantagem competitiva
Definição mais assertiva da buyer persona
Estar onde seu público está
Nutrição de leads mais personalizada
Identificar novas oportunidades

Todo o trabalho de reunir as informações pode ser desperdiçado se a equipe não souber explorar os dados da maneira correta. A empresa perde oportunidades incríveis de crescimento e de ganhar vantagem competitiva, enquanto o time de marketing perde tempo.

Para evitar que sua estratégia de Business Analytics morra na praia, temos duas dicas fundamentais:

Tome decisões com base em cada categoria de dados: reunir dados não vai extinguir a necessidade de usar a criatividade e inteligência estratégica na tomada de decisões.
Use os dados como base de novas ações: o conhecimento das informações não é para ficar guardado a sete chaves, mas para ser colocado em prática em forma de ação. Faça testes, análises, experimente e inove para conseguir melhores resultados.

#3 Capacitar equipe de marketing

O gerente de marketing precisa lidar com constantes variações do cenário do mercado, o que pode gerar: economia em dificuldade, consumo em desaceleração e receitas mais apertadas. As empresas precisam como nunca da eficiência do marketing.

Esse é o momento em que a diretoria olha para a cadeira do gerente de marketing na sala de reunião e espera nada menos que uma gestão precisa e que traga melhores resultados. Quer mais emoção ainda? Os times precisam fazer o budget render mais e lidar com cortes de gastos.

Pensando em como um time de marketing pode render mais e oferecer melhores resultados, separamos 8 dicas para que a equipe possa calibrar suas habilidades:

Estabeleça metas realistas

Seja realista ao traçar os objetivos das campanhas e ações. Estar atualizado não apenas com os números da empresa, como também do mercado permite entender o cenário atual e determinar metas que considerem todos esses pontos.

Escolha uma metodologia de processos

É muito provável que você já tenha uma metodologia para que a equipe realize suas tarefas ou que ao menos tenha considerado implementar uma. Se ainda não o faz, não perca mais tempo. Otimizar a rotina com um processo metodológico traz resultados expressivos no fim do dia.

Tenha um plano semanal

A fim de tornar as atividades mais eficientes, seja nas campanhas de curto ou de longo prazo, mantenha uma rotina com a equipe. Uma curta reunião no início ou fim da semana em que seja debatido sugestões para tornar o trabalho mais eficaz ou melhorar a comunicação pode deixar todos na mesma página e aumentar a produtividade.

Recompense e incentive as equipes

Assim como o próprio gerente gosta e precisa de reconhecimento quando desempenha bem seu trabalho, as equipes também precisam de incentivo. Incentive a proatividade e autonomia da equipe, sempre reconhecendo quando uma ideia ajuda o time.

Garanta que o time de marketing conheça as metas da empresa

Imagine a seguinte situação: um analista ou coordenador de marketing conversa com o CMO e deixa transparecer que desconhece onde a empresa quer chegar. Quem gostaria de ser o gerente de marketing responsável por essa falta de comunicação? Integre sua equipe às decisões tomadas pelos executivos, além de mantê-los atualizados, boas ideias de marketing podem ser desenvolvidas quando todos entendem o cenário geral.

Reveja regularmente o planejamento trimestral ou anual

Reserve um tempo para sentar e reavaliar como anda o desempenho do seu planejamento do trimestre ou do ano. Dessa forma é mais fácil remodelar o plano caso algo não esteja saindo como o esperado.

Disponibilize ferramentas que facilitem a rotina e a colaboração

Independentemente do tamanho do departamento, ter ferramentas colaborativas torna o processo mais eficiente. Automação de marketing, softwares de organização, planilhas online, entre outros, facilitam a comunicação e melhoram a integração dos colaboradores.

Priorize tarefas e análises

Nem sempre o tempo disponível permite que todas as práticas citadas aqui sejam seguidas à risca diariamente. Em época de campanhas ou projetos especiais, por exemplo, pode ser necessário priorizar uma ou outra atividade.

#4 Quem deve cuidar do site da empresa

Quanto mais tecnologias, ferramentas e possibilidades a internet nos oferece, maior é a responsabilidade em cuidar do site. Ele atrai possíveis clientes, é a principal fonte de comunicação e onde as pessoas buscam informações do seu negócio.

E então surge a dúvida: quem deve ser responsável por cuidar do site, o gerente de marketing, detentor das estratégias, ou o TI, que já administra as ferramentas tecnológicas da empresa? Entre as principais qualidades de um site, vale destacar:

Originalidade
Design atrativo
Responsivo ou móvel
Facilidade de compartilhamento

Além disso, é necessário que o responsável, seja de marketing ou TI, seja capaz de coletar e analisar dados cruciais sobre os resultados obtidos por meio do site. Algumas das análises mais importantes são:

Análise de conversões: os CTAs (call-to-actions) são fundamentais para incentivar o engajamento e aumentar as conversões. Com mais conversões você terá com o que trabalhar para otimizar e melhorar a performance do site.
Técnicas de CRO: falando em otimizar conversões, o CRO tem um potencial incrível quando se fala de desempenho de sites. Landing pages, anúncios, páginas e até nas redes sociais se pode otimizar a conversão.
Testes A/B: tecnologias vão e vem, e o teste A/B segue sendo muito importante nas estratégias de marketing offline e online. Quando você realiza mudanças nas suas páginas então, é quase pecado ignorar essa análise.
Novos formatos de conteúdo: com uma grande enxurrada de endereços pela web e concorrentes nascendo todos os dias, o conteúdo precisa ser renovado com frequência. Sai na frente quem aposta em novos formatos, testa, analisa e se adapta às mudanças.
Ter as ferramentas certas para análises: a automação de ferramentas de marketing são precisas, efetivas e oferecem respostas rápidas quando você precisa de dados. No entanto, é preciso garantir que o site tem o suporte das ferramentas certas para realizar as análises.
Otimização de palavras-chave: essencial para melhorar o rankeamento das páginas em mecanismos de busca. Após uma atenta auditoria, o site pode receber otimização nos títulos, descrições, cabeçalhos, conteúdo, URLs, arquivos de imagens.

#5 Tecnologias que o gerente precisa dominar

Tanto para conseguir reportar ao CMO e diretoria executiva quanto para orientar e cobrar os resultados, o gerente de marketing precisa dominar o conhecimento de algumas tecnologias e ferramentas. Quando isso não acontece, a rotina de trabalho não é fácil.

A revolução que a tecnologia e a internet fizeram no marketing é interessante. Além de dar munição para as estratégias acertarem seus alvos, ela é capaz de desenvolver ainda mais o profissional de marketing.

A lista das tecnologias que o gerente de marketing precisa dominar vai depender da sua área de atuação, proposta, estratégia e até das metas da empresa e do marketing. Mas, em geral, algumas são indispensáveis.

Automação de marketing (HubSpot, RD Station, Salesforce/ Pardot, etc)
CRM (Salesforce, Pipedrive, HubSpot CRM,
Google Analytics
Google Alerts
Google Adwords
Social Ads
MozBar
Hospedagem de sites
Trello
Rapportive
Ubersuggest

Profissionais de marketing que estão na estrada há algum tempo dirão que a vida do gerente de hoje está mais fácil. E quem conhece o mercado já com as atualizações tecnológicas pode dizer que agora tem muito mais informação e dados para analisar frequentemente. Por isso, a noção mesmo que básica dessas tecnologias contribuem e muito para o sucesso de um profissional no marketing.

#6 Provar o ROI das campanhas

Uma incógnita que ainda tira o sono de alguns gerentes de marketing é provar o ROI de marketing de sua empresa. Sabemos que dormir tranquilamente é muito importante para a saúde, então vamos te ajudar a ser mais preciso nessa tarefa.

Você passou o mês planejando e analisando as ações do departamento e até comemorando o sucesso do alcance das campanhas, mas na hora de mostrar o resultado para a diretoria não é tão simples. Apontar como cada centavo investido foi aproveitado e o que trouxe maior retorno torna-se um desafio.

Contra sua disputada agenda, ainda existe a falta de tempo, que não costuma oferecer longos prazos para pensar em ações e obter respostas. Aí é que se faz ainda mais necessário ter precisão nos próximos passos.

A importância de entender o que e onde investir recursos

Imagine que você é o CMO da companhia. Com muito mais perguntas do que respostas, você quer e precisa saber o verdadeiro valor das ações de marketing da empresa e como elas estão afetando o desempenho das vendas.

E não é apenas por prestação de contas, mas principalmente para analisar o que tem dado certo para repetir a dose e eliminar o que não traz resultado. Quando o ROI de marketing não recebe a devida atenção, os parâmetros dos investimentos são perdidos e decidir os recursos do seu mix de marketing fica mais complicado.

Com cada vez mais ferramentas disponíveis, o marketing está apoiado em mais estudos do que nunca. O que muitos responsáveis pelas ações de marketing ainda não colocam em prática é a utilização de dados em todos os processos, desde o planejamento à apuração das métricas.

O papel dos KPIs no retorno sobre o investimento de marketing

Métricas cada vez mais precisas são importantes aliadas na hora de concentrar os esforços de marketing para aumentar as vendas. Mas a análise dos números também deve ser precisa quando chega o momento de provar o ROI.

Os KPIs são os indicadores que você deve segurar pelas mãos e nunca mais largar. São eles que vão te dar respaldo ao apresentar os resultados dos investimentos feitos em marketing sem dar brecha para a subjetividade ou desconfiança.

Quais indicadores de desempenho utilizar?

Sabíamos que essa dúvida poderia surgir e por isso separamos algumas sugestões de KPIs para você lançar mão ao quantificar as ações de marketing.

Para ter precisão na análise e apuração das métricas é preciso distinguir as metas e resultados de cada profissional dentro do departamento de marketing. Assim, do desempenho do blog ao monitoramento das redes sociais cada função deve ter suas próprias métricas.

Operações: o responsável pelo desempenho dos leads deve determinar métricas para toda a jornada trilhada pelos visitantes e prospects. Aqui deve se considerar os MQLs (marketing qualified leads), SQLs (sales qualified leads) e taxas de conversão entre os estágios.

Web marketing: número de visitas totais, visitantes únicos, conversões, canal de geração de tráfego e custo por conversão não podem ficar de fora dos indicadores.

SEO: o especialista em otimização para os mecanismos de busca deve apresentar o tráfego de busca orgânica, rankeamento das páginas no Google, a autoridade do domínio, aumento do posicionamento por meio de palavras-chave e conversão da busca orgânica.

Aquisição: as métricas devem incluir números de testes A/B, taxa de testes de sucesso, aumento de tráfego por testes, aumento de conversão por testes e aumento de leads em quantidade e qualidade.

Conteúdo: acompanhamento do número de visitantes no blog, tempo médio das visitas nas postagens, porcentagem de visitantes do blog que chegam através do site, visitantes que retornam ao blog e compartilhamento do conteúdo nas redes sociais.

Redes sociais: tamanho da audiência, taxas e total de engajamento, menções e média de engajamento por postagem, bem como números de alcance e impressões.

Comunicação: deve medir sua cobertura, a equivalência de valor de publicidade, o tom das publicações (sentimento), potencial de alcance e percentual da quota de cobertura em comparação aos concorrentes.

Customer marketing: a métrica Net Promoter Score mede a satisfação e lealdade dos clientes. Além dessa métrica, o responsável pelo customer marketing deve medir as taxas de churn (cancelamentos) e upsell (vendas adicionais).

Passos para um ROI de marketing de sucesso: faça sempre um inventário >> Tenha as informações em mãos >> Compare os resultados de ações anteriores >> Corrija e faça mais testes.

Como o data-driven marketing pode alavancar seu ROI de marketing

Existem muitas ferramentas, softwares e metodologias que priorizam o big data para a tomada de decisão, mas saber qual estrutura escolher, por que e como usá-la é crucial. Caso contrário, você fica com métricas defasadas, sem respostas e sem conseguir expandir o ROI de marketing. E o data-driven marketing é um deles.

O que é data-driven marketing:

Data-driven marketing, como o próprio termo sugere, é o marketing orientado por dados. É um processo que se refere a tomar decisões de acordo com o que se sabe sobre o cliente. Com ele é possível fazer uma curadoria mais eficaz dos dados no planejamento estratégico de marketing.

O primeiro passo para um processo de data-driven marketing de qualidade é ter um sistema integrado que permita ter acesso à interações de diferentes canais. Ele também deve permitir a identificação de segmentação, mensuração, análise de dados, entre outras características.

Benefícios do data-driven marketing:

Produção de campanhas altamente qualificadas
Personalização da mensagem ao persona
Captura dos melhores dados de comportamento
Visão holística

Resultados proporcionados pelo data-driven marketing:

Melhorias de 10 a 20% no ROI

Empresas que implementaram o marketing orientado por dados em suas ações de marketing têm muitas vezes visto uma melhoria de 10-20% em seu ROI. Canais como mobile, navegação no site da empresa, redes sociais, e-mail, entre outros, podem fornecer informações valiosas.

Com esses dados em mãos o SEO pode ser turbinado de forma mais precisa e criar um ciclo positivo: melhor experiência do usuário, mais informações para a base de dados, aumento de leads, valorização da marca, promoção, etc.

Integração de dados

O sistema integrado vai tornar o ROI mais eficaz e de mais fácil leitura quando for a hora de provar seu rendimento. Com a visão holística fica mais fácil, por exemplo, segmentar a aquisição de mídia e otimizar a mensuração de métricas.

Ao saber exatamente o que está sendo mensurado, o que esperar dessa performance e como reconhecer se a expectativa foi alcançada ou superada.

Comparação de métricas

É sempre importante lembrar que o ROI de marketing se difere do de vendas, que geralmente se foca unicamente no fechamento ou geração de leads. Ações de marketing visam aumentar os resultados, mas também agregar valor à marca.

#7 Problemas de profissionais que trabalham em empresas mais tradicionais

Não é tarefa simples estar à frente de uma equipe responsável por alavancar os resultados de uma companhia ao mesmo tempo que cuida do branding da empresa e de praticamente todas as estratégias. Ainda mais se ela for conservadora. Mas isso não significa que não seja possível inovar neste cenário.

A falta de incentivo em inovação pode causar inércia entre os colaboradores e deixar o clima frustrante, o que não é nada bom para os gerentes de marketing. Um time desmotivado e sem autonomia não poderia render o esperado ou superar qualquer expectativa.

Sugerir novas ações pode ser um grande diferencial no competitivo mercado atual, até como destaque profissional.

Como os gerentes de marketing podem inovar em uma empresa tradicional

Marcas conversando por meio de perfis nas redes sociais, ações conjuntas entre concorrentes, interações com a audiência. É um prato cheio para o mercado publicitário de marketing e aumenta o interesse de profissionais que gostariam de fazer a mesma coisa.

Mas estamos falando aqui de negócios e empresas de perfil mais tradicional, que se opõem ou resistem a embarcar nessas “ameaças modernas”. Nossas primeiras dicas são para os gerentes de marketing capricharem nos argumentos, que são simples, mas necessários:

#1 Explique que novas medidas não vão afetar os clientes que a empresa já tem

Pelo contrário, a ideia é justamente evitar que os clientes tradicionais migrem para a concorrência. Perder audiência para os competidores é algo que nenhuma empresa quer, tradicional ou moderna. A questão é que os clientes atuais começarão a olhar a empresa com “outros olhos” e vão se acostumar com ações mais pontuais e diferenciadas.

#2 Deixe claro que as mudanças irão agregar valor

Investir em novas medidas, principalmente no meio digital, não vai causar grandes mudanças, nem na cultura e nem na estrutura da empresa. O core do negócio de prestar um serviço de qualidade permanece o mesmo. Procure deixar isso bem transparente para a direção.

Ainda nesse sentido, evidencie como os investimentos são relativamente baixos para o retorno que mais ações poderiam trazer. Falar em novas atribuições soa como “vou ter mais trabalho” para quem está à frente do negócio. Cabe ao gerente de marketing esclarecer que isso não vai acontecer.

#3 Podemos combinar os métodos tradicionais com outro digital

Um complemento à dica de que não haverá grandes mudanças, explique que a ideia é combinar métodos tradicionais com a digitalização. É válido buscar casos semelhantes no mercado para apontar que pequenas mudanças podem ser vitais até para a sobrevivência do negócio.

Explicar para a diretoria da empresa a importância dessas ações é um momento de negociação. Sabemos que os gerentes de marketing não costumam ter problemas quando é hora de negociar. As próximas dicas são focadas em como colocar a mão na massa, mas acima de tudo, seja sincero na empresa em que você está.

#4 Use dados como base para suas indicações

Por muito tempo foi creditado ao marketing a prática de comandar ações por meio de opiniões muitas vezes subjetivas. Atualmente é possível lançar mão de informações concretas para dar embasamento empírico às propostas de ações.

Por exemplo, se a empresa nunca possibilitou a realização de novas ações nas redes sociais, apure os feitos da concorrência coletando dados de engajamento, compartilhamentos, interações, entre outras ações, para mostrar como investir em meios digitais valoriza a marca e traz resultados verdadeiramente mensuráveis.

#5 Adote metodologias ágeis para inovar e desenvolver o negócio

Empresas tradicionais têm uma grande vantagem: a base de clientes consolidada, independentemente do porte da empresa. E certamente esse consumidor já tem sua presença online, portanto, explore essa vantagem para ser reconhecido pelos clientes.

Processos simples e menos burocráticos, softwares para auxiliar na rapidez do movimento das informações e análise constante, respostas rápidas, entre outras ações, vão te ajudar a desenvolver as ideias e acalmar a tensão da direção.

#6 Sensibilidade em relação ao público

Ao mergulhar nos meios digitais, o contato com a audiência se torna mais completo, sendo possível medir sua sensibilidade. As pessoas estão buscando informações, fazendo também suas análises antes de escolher de quem comprar.

Os gerentes de marketing devem investir ações na relação com o público ao introduzir a marca no meio que ainda é novidade para a empresa tradicional.

#7 Conheça bem a audiência da empresa

Aproveite a base de dados que já está disponível na internet para explorar características da audiência. Mas focando na agilidade da metodologia, crie métricas para analisar e investir no que realmente é necessário para sua estratégia.

Ao fortalecer a atuação na internet, pode ser que você note diferenças entre o perfil que haviam traçado até o momento sobre o público da empresa e a audiência digital. Para que a atuação digital seja eficaz é preciso ficar de olho nesse termômetro.

#8 Analise a concorrência

Outra grande vantagem do marketing digital é a oportunidade de estudar casos dos concorrentes. Assim como olhar ao redor é essencial para convencer os dirigentes à inovação, também é importante para analisar o que pode ou não dar certo.

O marketing é uma área em constante mudança. Novas tendências ou ferramentas surgem do dia para noite, o que demanda do gerente a mesma adaptabilidade e rapidez para aproveitar o melhor dessas novidades e, claro, analisar o que pode trazer reais resultados para a empresa.

Construir um departamento de marketing e fazê-lo bem sucedido é um dos maiores desafios enfrentados por um gerente de marketing, que precisa criar uma estrutura de qualidade para alcançar os objetivos e metas de sua empresa. É possível vencer esses obstáculos e ser referência no mercado, para isso, todo profissional deve contar com as pessoas (sejam internas ou não), ferramentas e práticas certas, permitindo extrair o melhor de cada um e, assim, criar uma unidade de sucesso.