O valor do ciclo de vida do cliente deve ser a medida mais importante para o benchmark. No varejo online, é esse cálculo que vai dar noção de quantas vezes um cliente pode comprar de você e, com isso, o quanto você está disposto a investir para atrair essa pessoa. O interessante é que ao saber esses custos, você também poderá determinar os recursos dos programas de fidelização e ainda se os descontos estão beneficiando ou prejudicando sua empresa.
Nós trabalhamos com a seguinte equação para determinar o tempo de vida do cliente: (valor médio de venda ) X (número de transações) X (média de tempo de retenção em meses ou anos para um cliente típico), como no exemplo: O cliente de uma escola de dança gasta R$ 100 por mês por três anos. A conta ficaria: R$ 100 X 12 meses X 3 anos = R$ 3.600 em receita total (ou R$ 1.200 por ano). É por isso que muitas escolas não precisam cobrar matrícula, pois os dançarinos novos contribuem com o fluxo financeiro.
Ao ter ideia do valor do seu cliente, você pode decidir quanto deve ser gasto para tê-lo:
Custo de aquisição permitida
É o valor que você está disposto a gastar por cliente por campanha - desde que o custo seja menor do que o lucro em sua primeira venda. É uma estratégia de curto prazo que faz mais sentido quando o fluxo de caixa é uma preocupação.
Custo de aquisição do investimento
É o custo que você está disposto a gastar por cliente sabendo que você vai ter uma perda em uma compra inicial ou mesmo posterior, mas você tem o fluxo de caixa e outros recursos para absorver seu investimento inicial em marketing em uma estratégia de longo prazo.
Se você pode bancar os primeiros clientes por menos de R$1.200 como no exemplo mostrado, você pode expandir sua campanha de marketing, já que cada cliente traz retorno sobre seus esforços. Essa proposta é ideal se você estiver começando seu negócio. Mas se sua empresa já estiver estabelecida no mercado ou o valor do seu cliente for mais alto, você pode gastar mais para conseguir um cliente que tem um custo menor e esperar para começar a lucrar com o investimento no próximo semestre.
O importante é saber qual o Retorno sobre Investimento (ROI) necessário para desenvolver a estratégia de marketing e criar algo em cima da realidade da empresa. O cálculo do ciclo de vida do cliente é valioso no planejamento, mas se ele já foi feito, considere fazer essas contas neste momento para ter certeza que você consegue suportar esses números. Se o resultado for negativo, não fique nervoso(a). Você vai saber exatamente o que precisa ser mudado para que sua estratégia seja de sucesso.