No cenário empresarial atual, onde a concorrência é acirrada e as expectativas dos clientes estão em constante evolução, o alinhamento entre as equipes de marketing e vendas se tornou mais do que apenas uma estratégia recomendada, passando a ser uma ação imperativa para as empresas que desejam se destacar e prosperar.
Enquanto o marketing está encarregado de gerar leads, criar conscientização de marca e educar os potenciais clientes sobre os produtos ou serviços da empresa; a equipe de vendas é responsável por converter esses leads em clientes reais, construindo relacionamentos sólidos e fechando negócios.
Basicamente, uma não prospera sem a outra, fazendo tão necessário o alinhamento constante entre os times.
Conhecendo as 7 métricas-chave para alinhar marketing e vendas em empresas B2B
As equipes de marketing e vendas têm papéis complementares, mas frequentemente distintos, no ciclo de aquisição e retenção de clientes. Porém, quando não estão na mesma página, os recursos são desperdiçados e as oportunidades são perdidas, impactando diretamente no crescimento do negócio - Por isso, a harmonia entre ambas e a mensuração de algumas métricas em conjunto se tornam tão relevantes.
Nesse contexto, os indicadores mais importantes para manter a união entre os times são:
1 - Taxa de conversão do site
Determine períodos fixos para verificar a quantidade total de visitantes que estão sendo convertidos em leads a partir do site. Em vendas B2B, na maioria das vezes, é o site que vai ser o responsável pelo primeiro contato do representante da empresa do cliente, independentemente do porte.
Com a estratégia digital ideal, o site da empresa não só é bem rankeado em mecanismos de busca como se torna um importante gerador de leads. Se o número total de visitantes tem caído ou se mantido muito baixo, significa que os esforços de marketing precisam melhorar nessa área.
Por este motivo, mantenha um olhar atento ao movimento web e invista em otimização da experiência por meio da análise dos dados de navegação, de modo a sempre ter um ambiente convidativo para o cliente, favorecendo seu relacionamento.
A taxa de conversão pode ser calculada dessa forma:
CTR % = visitas no site no mês
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Leads gerados no mesmo período
2 - Leads qualificados pelo marketing (MQL)
Aqui você deve olhar para o número total de leads que a equipe de marketing gerou e qualificou. É uma métrica obviamente já utilizada pelo time, mas que também deve ser aplicada para alinhar os esforços mútuos de marketing e vendas, pois ela indica o quanto as estratégias de comunicação estão surtindo efeito junto ao público abordado, permitindo fazer os ajustes necessários
O primeiro passo é qualificar um lead de marketing e, para isso, você pode se basear nesses questionamentos:
- Que tipo de conteúdo de marketing deve ser engajado para definir alguém como um MQL?
- Quais características definidoras específicas (demográficas, comportamentais, etc) são necessárias?
- Quais pontos de dor ou desafios uma pessoa deve ter?
Posteriormente, o processo de contabilização para chegar a uma taxa de qualificados pode se valer desse cálculo:
Leads qualificados por Marketing (MQL)
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Total de leads gerados
3 - Leads qualificados para vendas (SQL)
Esse é o momento em que o time de marketing "passa o bastão" para a equipe de vendas finalizar o trabalho e conquistar o novo cliente. Essa métrica é importantíssima, porque ao observá-la você consegue compreender se esses leads estão realmente sendo bem aproveitados em vendas, bem como se estão qualificados corretamente ou precisam ser nutridos até estarem prontos para comprar.
Quantificar este dado é fácil: registre cada oportunidade enviada por meio de um sistema de gestão e confira quantas chegam ao final do funil de vendas.
Embora somente uma determinada porcentagem de leads passe pelo funil e se torne um lead qualificado de vendas, esse número deve aumentar como consequência dos esforços de marketing e, ao acompanhar essa métrica, será possível entender padrões de comportamento e perfis de leads que possuem mais propensão a serem convertidos e qualificados.
A conta para mensuração é bem simples:
Taxa de conversão % = Leads qualificados para vendas (SQL)
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Leads qualificados para marketing (MQL)
4 - Total de oportunidades de vendas
Esse outro indicador está ligado diretamente ao ciclo de vendas de cada empresa, então a análise dela é relativa.
De qualquer forma, olhe para o número total de oportunidades de vendas como um indicativo de que a estratégia está saindo conforme o planejado. Se houver uma discrepância grande entre leads de marketing e este item, pode ser um sinal de desalinhamento entre as equipes.
5 - Número de propostas enviadas
Avaliar a quantidade de propostas que a equipe de vendas envia para os prospects é essencial para compreender a qualidade do processo e até mesmo estabelecer uma taxa de conversão. Para uma mensuração mais “realista”, a proposta deve ser enviada no fim da conversa para diminuir o número de recusas (as quais devem também ser estudadas para que se possa entender quais motivos levam o cliente a desistir da compra).
6 - Taxa de conversão de propostas para novos clientes
De modo simples e direto: avalie a porcentagem de fechamento das propostas.
Se você ainda não tem uma referência deste valor, o processo é o seguinte: levante quantas propostas foram feitas em um determinado período (mês, trimestre ou qualquer que seja o intervalo relevante para seu negócio). Em seguida, verifique quantas destas efetivamente se transformaram em negócios concretizados. A taxa é o segundo valor, dividido pelo primeiro, expresso em porcentagem.
Por exemplo, se foram feitas 24 propostas e 6 viraram negócios, sua taxa é: 6/24 = 0,25 ou 25%.
Cada tipo de empresa e segmento tem um grau variável de complexidade de vendas, portanto não existe um valor ideal fixo de taxa de conversão. Levante seu histórico para descobrir se seu percentual tem melhorado ou piorado, e faça uma pesquisa exploratória do mercado para descobrir qual a conversão de seus concorrentes, pois esta referência pode ajudar em sua gestão.
7 - LTV - Customer Lifetime Value ou Custo de vida do cliente
Fique de olho nessa métrica para analisar se os times estão alinhados com a proposta e objetivo do ciclo de vendas. É importante avaliar tudo que o cliente gastará, pois o cálculo tem duas etapas: o valor médio por mês/projeto e a duração do cliente na empresa, ou seja, quanto tempo ele permanece.
Valor da vida útil do cliente = Valor do cliente por mês x
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Vida útil média do cliente na empresa
A partir destas referências, você consegue medir o quanto o cliente contribui com a receita e a rentabilidade, e pode começar a refinar melhor não só sua operação, mas também o perfil de cliente que melhor se ajusta ao seu negócio.
Como facilitar o alinhamento entre marketing e vendas na sua empresa?
Uma solução eficaz para facilitar o alinhamento entre marketing e vendas em sua empresa é a implementação de softwares especializados, como a HubSpot e o RD Station (Resultados Digitais).
Essas plataformas são projetadas para unir as equipes em um ambiente centralizado, promovendo uma colaboração mais eficaz e um fluxo contínuo de informações. Ambas também permitem a integração de dados em um único sistema, permitindo que cada time possa acessar informações atualizadas sobre leads, contatos e clientes em um só lugar, eliminando a necessidade de transferência manual de dados entre departamentos.
Se você quer saber mais sobre o tema, deseja implementar ou migrar para softwares especializados que permitirão um melhor alinhamento entre equipes, não deixe de acompanhar nosso blog e compartilhe sua experiência com nossa equipe, seja aqui, nas redes sociais ou por e-mail!
