Marketing de conteúdo é provavelmente a prática mais conhecida pelos profissionais de marketing, desde assistentes até CMO’s de grandes empresas. Afinal, com o advento da internet, as pessoas se tornaram ainda mais informadas sobre os produtos e serviços que são oferecidos e o marketing de conteúdo contribui substancialmente para esse novo modelo de comunicação entre empresa-cliente.
No entanto, é comum ver erros que vão além do passo 1 da cartilha do marketing digital, entre os fatores podemos ver falta de tempo para se atualizar profundamente, equipes pequenas e multifuncionais, falta de budget e, claro, a pressão de sempre por resultados.
Mesmo diante de todos os desafios diários, 42% dos profissionais de marketing B2B acreditam que o marketing de conteúdo é efetivo ou muito efetivo, segundo o CMI.
Isso mostra a real efetividade do marketing de conteúdo, sendo uma prática concreta na geração de resultados, atraindo pessoas interessadas, convertendo-as em leads e nutrindo-as no funil de vendas até se tornarem clientes de fato.
Por onde começar? Como extrair o melhor dessa prática? O que eu preciso ter para alcançar bons resultados? Essas são algumas das perguntas que iremos responder neste artigo, continue lendo.
O que é marketing de conteúdo
Em uma síntese objetiva, marketing de conteúdo é:
“Uma estratégia focada em criar e distribuir conteúdo consistente, relevante e de valor que atraia e retenha uma audiência definida - e que, fundamentalmente, conduza a ação de compra.”
A criação de conteúdo é uma parte fundamental para a atração e conversão das pessoas aos produtos e serviços de uma empresa. Mais do que isso, no entanto, essa prática visa fornecer uma maneira de distribuir conteúdo relevante e informativo para as pessoas, disseminando não apenas a marca de uma empresa, mas estabelecendo uma relação positiva de troca.
Se compararmos com o que era feito antigamente, o consumidor recebia um incentivo (seja panfletos, publicidade na tv ou radio, entre outros), comprava o produto e sua relação se encerrava ali, e para conquistar sua lealdade era muito mais difícil do que é hoje. Tal sistema passava uma sensação de desigualdade, pois o consumidor doava seu tempo, atenção e dinheiro, enquanto a empresa apenas queria vender seu produto, dando a sensação do consumidor ser apenas mais um.
O marketing de conteúdo parece ser uma nova e inovadora tática, com todo esse buzz que ele recebeu nas últimas décadas, mas na verdade, o conceito foi criado em 1895 por John Deere, um dos primeiros empresários a utilizar a ideia de conteúdo para educar seus clientes, no caso os agricultores, quanto ao uso de seus produtos no campo. A revista da empresa “The Furrow” tinha a tiragem de 1.5 milhão de exemplares.
A mudança que vemos hoje se dá nas ferramentas utilizadas e canais de compartilhamentos, que com a Internet evoluíram significativamente.
Como extrair o melhor do marketing de conteúdo
Conteúdo é parte essencial para qualquer estratégia online de marketing. Blogs, downloads e vídeos são ferramentas para aumentar o tráfego na web para geração de leads para a equipe de vendas.
O conteúdo de marketing é melhor usado quando é parte de uma estratégia que usa nutrição de lead e ferramentas de automação de marketing. O resultado é que a equipe de vendas ficará focada naqueles clientes potenciais que, provavelmente, vão comprar algo do seu site.
Passo 1 – Conteúdo para Topo do Funil
Nessa primeira etapa os prospects vão tomar conhecimento de um problema resolvido por seus produtos ou serviços. Vamos supor que uma pessoa está pensando em decorar sua casa no estilo vintage. O conteúdo desenvolvido para o topo do funil diria como móveis antigos estão se integrando aos modernos na decoração, quando isso surgiu, qual a tendência, como fazer a combinação, etc. Todas essas informações podem atrair a pessoa para o seu funil de vendas. Com o passar do tempo, ela pode tornar-se seu cliente, mesmo não fazendo a compra no primeiro momento. Há alguns formatos de conteúdo que costumam ser usados para atrair mais resultados. Veja:
Artigos
A publicação de artigos é a base e etapa de praticamente toda empresa que adota o marketing de conteúdo. E há uma razão para isso: é simples de ser executado. Após todo o mapeamento de temas e objetivos, a criação de um blog é fundamental para todo o plano, pois é ele que irá atrair as pessoas para o site da sua empresa.
Priorize a qualidade acima da quantidade, busque tratar de assuntos relevantes para seu público e tenha uma leitura fácil.
Conteúdo para redes sociais
Acabou o tempo em que as redes sociais eram um local apenas para o entretenimento. Hoje temos as pessoas buscam notícias, informações sobre o setor de trabalho, novidades das suas marcas preferidas, os objetivos estão mais diluídos, mas não se engane as pessoas querem ver um conteúdo leve e divertido. Ou seja, informação + leveza = pessoas engajadas.
Para atrair e criar uma boa relação com seu público é preciso ter atenção a esses pontos antes mesmo do conteúdo propriamente dito:
- Em quais redes sociais meu público está?
- Quais redes sociais combinam com o perfil de minha empresa?
- Como o público se comporta, quais seus objetivos?
- Qual a linguagem a ser utilizada?
- Qual a periodicidade das publicações?
- Possuo objetivos SMART?
Após essa etapa de preparação você entenderá melhor a rede social, o público e como ter o melhor engajamento.
Guias e White papers
São usados para engajar o comprador, pois quem está envolvido com a marca tende a comprar dela. O interesse pode começar ao ler um Guia sobre a área do seu negócio ou indústria. Poderia ser um guia sobre o ‘Vintage na Decoração’, por exemplo. As informações podem prender o comprador, que ficará interessado nos produtos e serviços específicos.
Listas e Checklists
Muitas pessoas on-line estão à procura de uma solução rápida para seus problemas. Você pode ajudá-las ao fornecer listas e checklists. Por exemplo, toda noiva precisa de uma lista com as etapas para a organização da cerimônia e da festa de casamento e também uma planilha de custos. Se sua empresa é de decoração, um buffet ou um cerimonial, por que não ajudá-la nesse sentido? Mas essa solução é apenas o primeiro passo. Você precisa estar preparado para alimentar o lead, para você não ser esquecido.
E-books
Alguns prospects só demandam um material curto a seu respeito. Outros vão querer um ebook, com informações mais detalhadas. O assunto pode ser o mesmo de um Guia ou White paper, a diferença é que ele tem uma visão mais ampla sobre os problemas e as soluções.
Passo 2 – Conteúdo para Meio do funil
Seu relacionamento com o cliente potencial já começou. É no estágio 2 que você vai mostrar ao cliente potencial como seus produtos e serviços podem ajudá-lo a resolver seus problemas. Nessa fase são recomendados estudos de caso, posts no blog sobre os produtos/serviços e vídeos.
E-mail marketing
O e-mail é uma unanimidade no marketing de conteúdo, sendo um item essencial em todas as etapas do funil de vendas, mas ele pode ser uma ferramenta essencial para os gestores que desejam nutrir os leads no meio e fundo de funil.
Ele permite um contato mais próximo e personalizado, enviando (sempre com a previsão prévia do lead) conteúdos com base em suas preferências e até mesmo comportamento.
No fundo do funil o e-mail marketing permite um contato personalizado com o lead que se tornará cliente. Mas não se engane, o contato não para por aí. Após a venda você pode e deve mantê-lo atualizado das principais notícias de sua empresa e do setor, indicando boas práticas e como aproveitar melhor o produto ou serviço, é o que chamamos de delight.
Estudos de caso
Estudos de Caso mostram como os clientes da sua empresa usaram e se beneficiaram de seus produtos e serviços. Dessa forma, o prospect consegue entender como o produto/serviço pode melhorar a vida da pessoa ou de seu negócio. É uma excelente forma de alimentar o lead com informações.
Vídeos
Os vídeos são os itens mais acessados nas mídias sociais, por isso vale a pena investir, ainda mais se seu negócio for B2B. O vídeo pode ser apenas informativo ou promocional para lembrar os leads sobre os produtos e serviços para futuras compras. Mas os mais bem sucedidos são uma combinação dos dois: mostram o produto/serviço e como ele é usado.
Guias e Kits
O Guia explica as características dos produtos/serviços permitindo que o interessado saiba o que esperar do que está sendo mostrado. Os Kits também podem ser usados nesse sentido, com informações sobre como usar o produto/serviço e conseguir sucesso com ele. Normalmente, as empresas enviam os kits sem nenhum custo para os clientes. Com esse material, o lead consegue fazer comparação de produtos e serviços e, consequentemente, seguir para o próximo estágio do funil.
Avaliações e Testemunhos
Hoje em dia, os consumidores pesquisam muito antes de efetuarem a compra e costumam ler avaliações e testemunhos sobre os produtos/serviços. Isso é importante, pois não é a propaganda da própria empresa, são pessoas que já utilizaram o produto/serviço e especialistas que estão falando a seu respeito, o que dá credibilidade para a empresa e atrai vendas.
FAQS
O lead ainda pode questionar algo que os avaliadores e os testemunhais não responderam. Vamos supor que uma empresa está pensando em alugar um ar condicionado e pode usar a lista com as perguntas frequentes para mostrar aos colegas de trabalho na hora de propor a terceirização.
Passo 3 – Conteúdo para Fundo do Funil
O lead já conhece seus produtos e serviços e reconhece a importância deles. Agora é hora de convencê-lo a efetuar a compra. No fundo do funil, o lead vai entrar em contato para pedir as últimas informações. Por isso fique preparado para ter várias ofertas como testes gratuitos, demonstrações, consultas e orçamentos.
6 etapas para criar conteúdo de qualidade
O conteúdo criado, independentemente do grau de densidade, deve ter um objetivo principal, seja ele entreter, informar ou converter. Para obter resultados sólidos é preciso seguir alguns passos e etapas que serão cruciais na hora de mensurar os resultados.
1 - Defina um objetivo
Todo grande ou pequeno projeto, de marketing de conteúdo ou não, deve começar com seu objetivo logo posto. É fácil criar conteúdo e ver no que dá, confiar nos estudos de casos bem sucedidos ou no sucesso que o concorrente está tendo. Criar conteúdo porque meio mundo também o faz não é motivo suficiente para você dedicar tempo e custos para essa tática.
Não perca seu foco de vista.
2 - Crie uma estratégia
Para que público é destinado? Em que fase do funil de compra é esse conteúdo? Qual é a pergunta-chave ou necessidade que esse conteúdo atende? Como o conteúdo será distribuído? Qual periodicidade de publicação o blog terá? Quem fará o que?
Essas são apenas algumas das perguntas que devem ser respondidas quando você criar uma estratégia de conteúdo para seu marketing. É nesse ponto que deverá ser projetada e analisada a viabilidade de cada etapa, desde a estratégia de fato até a fase de mensuração e resultados.
3 - Produção
Chegou a hora de colocar a mão na passa. Nessa etapa o processo de criação do conteúdo, seja ele artigo, infográfico ou guia, começará. Faça um briefing, esse é um documento importante, pois ele que irá direcionar os redatores - internos e externos - em como estruturar o material e se manter de acordo com a estratégia.
Com o conteúdo criado é crucial sua revisão gramatical e contextual. Se possível, indique essa tarefa para alguém diferente do autor e que tenha conhecimento para tal, pois ele poderá achar erros e equívocos que poderiam passar. Após essa etapa está na hora de colocar o conteúdo online, o que nos leva ao próximo tópico.
4 - Automação
Automação é uma das práticas em destaque a pelo menos dois, três anos na lista de tendências do marketing. Utilize uma ferramenta capaz de agendar, publicar e monitorar o conteúdo que você cria. O Wordpress é a via mais utilizada na hora de montar um blog e publicar artigos e pode ser utilizado gratuitamente.
No entanto, ele não engloba sozinho as áreas de landing pages, e-mails marketing, postagem em redes sociais, entre outros. Para quem já está um passo à frente, ferramentas como Hubspot e RD Station são ótimas para entregar praticidade e eficiência. Se você não acha tão necessário uma ferramenta completa desse tipo, mas ainda quer criar landing pages, então veja opções como Unbounce, podem te atendem.
5 - Amplificação
Se você quer que as pessoas te encontrem, é preciso divulgar. Essa é importante etapa da estratégia de marketing de conteúdo, pois de nada adianta produzir conteúdo de qualidade se ele não é lido.
Onde seu público está? Ele acha o seu blog via motores de buscas? Ou pelas redes sociais? Você utiliza o e-mail para atualizar sua base? Saber essas questões pode ajudar você a criar uma rede de divulgação e engajamento em torno de seu blog.
6 - Mensuração
Conteúdo gera leads, cria engajamento, melhora o rankeamento nos motores de busca, cria uma imagem mais humana da empresa, responde às perguntas dos personas e inicia uma relação benéfica entre as pessoas e a empresa …. É inegável a capacidade de entrega de resultado do marketing de conteúdo, mas ela ainda é uma prática que demanda tempo, custos e pessoal para rodar, é um investimento e tal qual todo investimento deve ser mensurado e analisado periodicamente.
Em algum momento alguém em sua empresa perguntará: “qual é o retorno financeiro que o conteúdo realmente nos proporciona?” E quando isso acontecer você precisará ter os números e argumentos para responder corretamente.
A melhor estratégia de marketing de conteúdo é aquela que é mensurável, pois os dados coletados podem oferecer um caminho para otimizar o processo no futuro.
Provavelmente você não conseguirá mensurar o impacto que o conteúdo tem nas transições de vendas, mas é possível analisar o impacto do conteúdo sobre as preferências no mercado e na hora da decisão de compra. Por exemplo, esse projeto do McDonald’s do Canadá conseguiu aumentar a confiança do povo canadense na empresa em 10%.
Calendário editorial: Como usar
O calendário editorial nada mais é do que uma útil prática para o planejamento e controle de todo o conteúdo produzido, englobando diversas tarefas e formatos. Separamos as principais funcionalidades que você pode implementar em sua estratégia e manter o seu calendário de publicações em dia, gerando buzz nos canais de divulgação e engajando seu público.
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Anote tudo - Não pense que irá se lembrar depois
Antes mesmo de realizar uma super ideia, coloque-a no papel ou computador. Dessa forma você poderá planejar todo o caminho até as vias de fato, e ainda poderá corrigir pontos e conceitos antes de comprometer o processo de produção.
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Defina os responsáveis por cada tarefa
Não há quase nada que cause tanto desagrado em uma equipe do que a indefinição de tarefas. Explore as qualidades de cada pessoa e deixe claro o que cada um irá fazer. Assim, cada um poderá se programar e ficará mais fácil controlar as datas finais de cada tarefa.
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Organize a entrega dos textos e as datas de postagem
Você já teve que ir até o seu e-mail, voltar vários dias apenas para descobrir quando recebeu um texto? Ou teve que ir até a rede social para lembrar o dia em que tal artigo foi postado? Ter em um local todas essas informações não só garante mais organização, como impede que você perca tempo com coisas pequenas que poderiam ser resolvidas rapidamente.
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Calendário Programado
Certamente, você já perdeu uma boa oportunidade de postagem nas redes sociais porque esqueceu que o dia era importante para o seu segmento e deixou de aproveitar um tópico engajador por falta de planejamento. Por isso, o ideal é sempre manter essas datas no calendário, bem como o dia do lançamento de uma campanha e as ações que podem ser realizadas.
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Avalie os resultados obtidos
Uma parte importante de qualquer processo é entender onde está dando certo e onde é preciso adequar conforme as necessidades, principalmente no Inbound Marketing. Saber qual assunto rendeu mais resultados ajuda a alinhar o seu planejamento às demandas do público.
Dicas de ferramentas para o seu calendário editorial
A organização de um calendário editorial depende (e muito) de boas práticas, como as citadas acima, mas um detalhe não pode ser deixado de fora: a utilização de ferramentas para essa tarefa.
Quando se trata de um calendário editorial o ideal é ter em um único lugar informações sobre: produção do conteúdo, revisão, data das postagens no blog ou nas redes sociais, newsletters e disparos específicos. E não é pra menos, afinal, assim todos de sua equipe poderão saber o status de um artigo ou se os conteúdos foram realmente publicados. Conheça algumas das principais ferramentas:
- Google Planilhas: disponibilizada gratuitamente para os usuários do Gmail, com ela é possível criar planilhas detalhadas e alterá-las online, todos os documentos serão salvos na nuvem automaticamente e poderão ser compartilhados com outros usuários, mantendo um histórico de atualizações, caso queira acompanhar as alterações ou recuperar alguma versão anterior.
- Se você está pensando em utilizar as ferramentas de um calendário editorial, o template gratuito da Hubspot pode ser uma ótima opção. Nele você poderá incluir o tipo de conteúdo, keywords e datas de tarefas já concluídas.
- O Marketing.Ai é um calendário editorial criado por profissionais da área de marketing. A ferramenta é fácil de usar. Além do calendário, os usuários podem acompanhar cada estágio do conteúdo, se comunicar entre a equipe e marcar tarefas já concluídas.
- Uma outra ferramenta conhecida e eficiente é o Trello. Independentemente de quantas etapas o seu conteúdo tem, a ferramenta é uma boa opção para quem deseja um template simples e intuitivo. Ele permite que você mapeie o seu progresso, atribua tarefas e ainda siga o progresso delas em tempo real.
Como analisar os resultados
A análise de resultados é uma das principais etapas de uma estratégia de marketing de conteúdo, junto com a estratégia. Sem um plano inicial e a análise não importa o tipo de conteúdo que será produzido ele não terá o mesmo impacto sem um caminho a ser percorrido. Para você você pode e deve utilizar:
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Google Analytics:
Ele indica visualizações, visitas únicas, demografia do público, tempo de permanência em uma página, quanto tempo dura cada sessão, taxa de bounces, a fonte das visitas, referências, visitas via mobile vs. desktop, horários, entre outra dezenas de métricas, além, claro, de possibilitar a configuração de metas, que pode-se ver conversões em eventos, como compras e baixar um guia.
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Redes Sociais
As redes sociais são ótimas indicadoras do engajamento obtido em um certo período de tempo. Tenha a prática de analisar a progressão de suas ações nesse canal e como ele pode ser melhorado. Entre as principais métricas estão: alcance total, orgânico e pago; impressões totais, orgânicas e pagas; curtidas; compartilhamentos; comentários; cliques no link; número de seguidores.
Não se limite a apenas essas métricas, vá mais afundo e entenda quem são essas pessoas com quem você deseja interagir. Veja os dados demográficos de seus fãs, faixa etária, localidade, assuntos de preferência, quanto mais informação mais próximo de criar conteúdo que irá atraí-los.
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E-mail marketing:
Sendo uma ferramenta antiga, mas ainda muito utilizada nas estratégia de marketing de conteúdo, o e-mail pode fornecer dados interessantes sobre as pessoas e seus hábitos com como assuntos de preferência, horários com maiores aberturas, entre outros.
Entre as principais métricas estão:
- Taxa de abertura;
- Taxa de cliques;
- Soft e Hard Bounces;
- Unsubscriber;
- Crescimento da lista;
- Conversão do lead em relação à oferta.
Com essas métricas você poderá entender o comportamento de seus leads em relação a suas ofertas e conteúdos, identificando pontos a serem melhorados e otimizados dentro de sua estratégia.
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ROI
O ROI é uma métrica que mede a eficiência e o retorno de estratégias e ações de marketing para empresas. É um dado essencial, principalmente para os gerentes e coordenadores de marketing que precisam comprovar a eficácia do marketing de conteúdo.
Essa métrica pode ser obtida através da seguinte fórmula:
ROI = (Faturamento total – Investimento total) / Investimento Total
Nessa fórmula, o faturamento total se refere ao faturamento bruto resultante da estratégia de marketing de conteúdo.
Com a comprovação do ROI, fica muito mais fácil entender quando uma ação ou estratégia podem gerar bons resultados para o faturamento de uma empresa.
Qual o caminho?
A única forma de atingir o seu público é tocando nos chamados “pontos de dor”, ou seja, as questões fundamentais enfrentadas pelos usuários do seu produto ou serviço.
Ter sensibilidade e experiência para entender o mercado e ser prestativo, e uma intenção genuína em ajudar o seu público em seus problemas, essa é uma característica essencial de quem produz o conteúdo, que deve ser de excelente qualidade.
Ferramentas para mensurar e analisar o impacto de suas postagens também ajudam enormemente, pois através delas você pode saber o que faz sucesso ou não, e medir o seu alcance e aceitação.
Portanto, não perca tempo e comece a estudar as possibilidades de ter um blog para sua empresa, pesquise as melhores ferramentas e parceiros que possam lhe ajudar na produção de conteúdo e na elaboração de uma estratégia adequada aos seus objetivos.
