Quanto sua empresa deve investir em marketing

Uma das perguntas mais comuns que recebemos aqui na agência é: quanto minha empresa precisa investir em marketing, e como esse investimento pode ser dividido entre ações online e offline?

Esta não é uma questão fácil a ser respondida, até porque ela depende de diferentes variáveis que determinarão quanto você deve (e  pode) investir em seu setor de marketing nesse momento.

Neste artigo, irei fornecer informações que poderão guiar sua empresa na decisão sobre quanto e onde investir sua verba de marketing,  especificamente responderei algumas perguntas:

• Quanto outras empresas estão gastando em marketing?
• Onde as empresas estão investindo offline e online?
• Quais estratégias e táticas de marketing estão promovendo melhores resultados?

Como distribuir o orçamento através dos diferentes canais (Offline vs Online)

Nessa parte, vamos avaliar a distribuição do orçamento de marketing entre os canais - aproveitando o melhor do offline e online - e como subdividir o investimento online nos variados canais digitais.

Extraído de um estudo feito pelo MarketingCharts.com, o gráfico abaixo mostra o forte aumento do investimento em canais digitais. 

De todas as táticas digitais representadas no gráfico, cada área tem a expectativa de pelo menos 42% de aumento em seu investimento.

Investimento em Marketing Offline vs Online, de acordo com a Forrester Research

Um estudo realizado pela Forrester Research mostra a previsão de investimento em marketing offline e online e através dos canais digitais.

Aqui estão algumas conclusões obtidas pelo estudo:

• Até 2019, líderes de marketing irão gastar mais de US$103 bilhões em marketing de busca, exibição de publicidade, mídias sociais e e-mail marketing - esse número será maior do que o utilizado em  TV, rádio e TV a cabo combinados;

• Ao longo dos próximos 3 anos, a otimização de sites (SEO e SEM) continuará a representar a maior cota, contudo, o investimento nas mídias sociais irá crescer mais rápido do que os outros canais digitais de marketing;

• A publicidade online (banner ads, display, vídeo online etc.) será o segundo maior investimento no período;  

• Os investimentos em mídias sociais continuarão a crescer em um panorama geral dos gastos online, mas essa área irá representar apenas 15% do total de investimento online (acima dos 6% de 2014);

• Em 2016, uma empresa média tem a previsão de utilizar 30% de seu marketing para a área online, a expectativa é que esse número cresça para 35% em 2019.

Quais estratégias e táticas de marketing estão promovendo melhores resultados?

No mais recente estudo feito pela eConsultancy, empresa líder em pesquisa sobre marketing digital, os entrevistados disseram quais atividades geram os melhores resultados de ROI.

O gráfico abaixo mostra algumas respostas para essa questão.

Como vimos, existe apenas uma tática de marketing offline no topo da lista que proporciona o melhor retorno sobre o investimento. Todos os outros são digitais/ online.

Novamente no topo da lista estão:

• E-mail marketing: 68% dos pesquisados disseram que o e-mail marketing é bom ou excelente na produção de um ROI alto;
• SEO (Otimização de sites): 67% dos pesquisados afirmaram que utilizar o SEO é bom ou excelente para um ROI positivo;
• Marketing de Conteúdo: Das pessoas que participaram do estudo, 63% acreditam que o marketing de conteúdo é bom ou excelente para um ROI alto.

Combinando essas três táticas com as redes sociais e busca paga controlada, você terá um sólido planejamento de inbound marketing e uma alta chance de obter um ROI positivo. E esse é um dos diversos benefícios da adoção do inbound marketing, e ao combinar muitas (senão todas) das táticas citadas e consolidá-las em uma estratégia você, certamente, produzirá resultados positivos ano após ano.

Tradicional Marketing vs Digital Marketing: As mudanças de investimento

Se sua empresa estiver fazendo apenas malas diretas, apresentação em feiras e eventos e telemarketing, esses números poderão te assustar; mas também te dará um empurrão a mais na direção sobre o digital marketing.

Este outro gráfico, também da Cmosurvey.org, ilustra bem o contraste entre o crescimento digital e o declínio do offline.

Desde 2012, investimentos em publicidade tradicional vem caindo aproximadamente um por cento a cada ano.

Entretanto, em comparação, o gasto em digital marketing vem crescendo em torno de dois dígitos percentuais ano após ano, no mesmo período.

Isso significa que empresários e CMOs estão realocando seus investimentos (e verbas) e não há previsão de que essa atitude seja encerrada em um período a curto e médio prazo.

O que era, antes,  gasto com rádio, televisão e jornais, agora é investido em pesquisa (SEM e SEO), e-mail e mídias sociais.

Um outro estudo realizado pelo eMarketer, revelou que em 2017 a publicidade em TV representará um total de 35.8% de todo o investimento em mídia e publicidade (nos Estados Unidos), enquanto o gasto em publicidade digital será de 38.4% do total de investimento em publicidade.

Isso significa que, pela primeira vez, o total de investimento na publicidade na TV será ultrapassado e ainda será pelas táticas de marketing digital. Bem-vindo aos novos tempos!

Então, quanto do orçamento de marketing deveria ser investido na área digital?

Obviamente, a menos que você tenha uma empresa completamente online (e-commerce) que dependa do marketing digital, a porcentagem do investimento gasto na área digital é apenas uma porção de todo o marketing. Afinal, as mais tradicionais empresas dependem de atividades online e offline para preencher o funil de vendas, uma combinação saudável de investimento de marketing é o esperado.

De acordo com o mesmo estudo da eConsultancy Report, para 50% dos empresários pesquisados, o digital representa menos de 40% de todo o investimento de marketing.

Fonte: Econsultancy Digital Report

Quanto sua empresa deveria investir em marketing?

Essa é uma pergunta que pode e, certamente, gera inúmeras respostas diferentes. Até porque, há muitos fatores que devem ser levados em conta, como tamanho da empresa, indústria e segmento (B2B vs B2C), mas existem alguns números que podemos analizar.

A empresa CMOSurvey, em 2015, conduziu um estudo onde foi analisado o orçamento de marketing de acordo com segmento e receita. Separamos alguns números interessantes:

Segmento: B2B vs B2C

• Empresas B2B de produtos gastam, em média, 7.4% de sua receita.
• Empresas B2B de serviços gastam, em média, 8.6% de sua receita.
• Empresas B2C de produtos gastam, em média, 9.1% de sua receita.
• Empresas B2C de serviços gastam, em média, 9.3% de sua receita.

Receita e gasto em Marketing

Empresas com receita menor de 25 milhões US$ gastam, em média, 11.1% com marketing.

• Empresas com receita entre 26-99 milhões US$ gastam, em média, 6.9% com marketing.
• Empresas com receita entre 100 - 499 US$ milhões gastam, em média, 4.5% com marketing.
• Empresas com receita acima de 500 milhões US$ gastam, em média, 7.7% com marketing.

Quais empresas gastam mais com vendas e marketing?

Investir passou a ser sinônimo de gastos acima dos poderes e desejos da maioria das empresas, mas existem exemplos que mostram como isso não é verdade. Empresas de software e tecnologia possuem tendência de gastar muito no desenvolvimento de seus negócios, sendo uma boa parte de sua própria receita. Por exemplo:

• A Salesforce investe 53% de sua receita em vendas e marketing! Isso representa mais de 4.1 US$ bilhões em receita gerada em 2014. E nesse dado ano, a Salesforce cresceu 33% em comparação ao ano anterior. Nada mal!

• Já a Constant Contact, empresa de e-mail marketing, com uma receita de 331 US$ milhões investiu 38% de sua receita e marketing, o que resultou em um crescimento de 16% comparado ao ano anterior.

• A Marketo, software de plataforma de marketing, investiu 66% do total de sua receita em vendas e marketing, tendo como resultado um aumento de 56% nas vendas em comparação ao ano anterior.

• E a Tableau, empresa de software analista de negócios, investiu um total de 53% de sua receita em suas, até agressivas, táticas de marketing e vendas, resultando em um crescimento ao longo do ano de 78%.

Fonte: VTLDESIGN

E existem dois pontos em comum nessas empresas citadas acima:

1. Acreditam de verdade em seus produtos: Elas poderiam gastar pouco como outras empresas, mas escolheram investir em seu sucesso;

2. Não possuem medo de crescer: Essas empresas têm fome por crescimento e tudo o que é feito tem esse objetivo.

Conclusões sobre orçamento para Marketing & Digital

Neste artigo percorremos um valioso caminho na busca por mais informações sobre investimentos em marketing. Com tudo isso apresentado, abaixo colocamos a visão geral dos estudos que citamos:

• O investimento em marketing continua a crescer ano após ano;

• Uma grande porcentagem do gasto total  em marketing está sendo investido em táticas de marketing digital;

• As tácticas usadas na publicidade tradicional estão perdendo espaço e investimento desde 2012;

• Em média, o orçamento de marketing gira em torno de 7 a 12% do total da receita das empresas;

• Pequenas empresas precisam investir uma porcentagem maior de sua receita para superar a competição;

• Empresas B2C’s, em geral, gastam mais com marketing do que as B2B’s;

• Táticas de inbound marketing representam a maioria do investimento de marketing digital, devido às altas taxas de ROI positivo.

Como uma agência de inbound marketing, nós sabemos que o investimento em seu marketing deve resultar em vendas rentáveis. Afinal, tudo faz parte de um ciclo que quando sem harmonia pode implicar graves perdas para uma empresa.

Saiba como nós podemos ajudar você com um planejamento baseado em métodos digitais, bem como inbound marketing, marketing de conteúdo, publicidade online e web design para que você possa alcançar suas metas de vendas.