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O alto custo de um conteúdo ruim

2/jan/2017
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Quantas vezes você clicou em algum artigo ou post super interessante só para se decepcionar com o conteúdo?

Com certeza, você clicou no artigo porque tinha uma expectativa de que ele responderia às suas perguntas e possivelmente ajudaria resolver um grande problema seu, mas o resultado não foi bem assim.

Talvez o conteúdo fosse raso, muito vendedor, mal escrito, sem estrutura, direcionado para outra pessoa ou mais uns mil outros motivos. Por isso, te pergunto…

O que você fez após os primeiros 10 segundos de leitura?

Ficou irritado, caiu fora e provavelmente nunca mais vai voltar no site. Certo?

Isso é um simples exemplo do que poderia acontecer com a reputação da sua marca, e pior, o desperdício do investimento em marketing de conteúdo.

Infelizmente, essa é uma realidade em nosso cenário atual de marketing no Brasil. O marketing de conteúdo apareceu com força, e como muitas coisas no país, o "bom e barato" se tornou suficiente, mas esse artigo vai mostrar porque isso não é uma verdade para marketing digital, inbound marketing ou marketing conteúdo.

O barato sempre vai sair caro - ainda mais com marketing de conteúdo

Não investir na qualidade do conteúdo é um grande erro e costuma custar caro quando se trata de investimentos. No inbound marketing o conteúdo é o coração da estratégia e sem qualidade todo o plano fica comprometido. Nesse contexto, o marketing de conteúdo é fundamental para alcançar resultados efetivos.

Enquanto o inbound marketing é a metodologia que engloba todas as táticas em torno do objetivo geral das áreas de marketing e vendas de um negócio, o marketing de conteúdo é a estratégia que garante que a produção do conteúdo esteja de acordo com o inbound traçado no seu plano, produzindo conteúdo de qualidade que fará, realmente, diferença no dia a dia de seu público.

Lembrando que conteúdo não é apenas texto, mas todo o material produzido, como vídeos, áudios, conteúdo interativo, apresentações de slides, comunicação nas redes sociais, e-books, whitepapers, e-mail marketing, anúncios etc. E também não é só a forma: é como a construção do conteúdo permitirá que esse material seja mapeado, estruturado, distribuído e analisado de acordo com cada momento e local de promoção.

Como um conteúdo ruim afeta os seus resultados

Os cuidados com a produção do conteúdo são imprescindíveis e a falta deles pode fazer estragos. Mas o que determina o que é um conteúdo ruim? Além do básico, que inclui atenção à revisão e correção até em pequenos detalhes, os problemas de um conteúdo de má qualidade são:

  • Falta de estratégia: sem o direcionamento certo é como se a produção do conteúdo estivesse sendo feita “no escuro” e em vão, já que não permitirá a análise do seu impacto nos objetivos traçados no plano estratégico.

  • Sem otimização para o Google e para a pessoa que está buscando: o trabalho de SEO é muito importante na produção do conteúdo, não só pela falta de keywords, mas se elas não estiverem de acordo com o que a sua buyer persona costuma buscar, os conteúdos não serão encontrados.

  • Falta de contexto: o conteúdo não é relevante para sua persona, é incompleto ou não faz sentido.

  • Sem foco no buyer persona: criar conteúdo genérico é um caminho rápido para uma alta taxa de rejeição.

  • Ser muito raso: às vezes o conteúdo pode até ter contexto, mas este não tem nenhum aprofundamento no assunto para o leitor realmente resolver os problemas ou se informar o suficiente para encontrar ajuda.

  • Não estão orientados à finalidade: uma mensagem que não está direcionada aos objetivos do negócio representa perda de tempo e recursos.

  • É informal ou formal demais: não existe certo ou errado nesse caso, depende do perfil da sua empresa. Mas o erro é fatal quando a linguagem adotada não está adaptada à realidade da companhia.

  • Não demonstra o que a empresa realmente resolve: esse é um deslize que custa caro por não mostrar com clareza o que o lead vai receber ao fechar negócio com você. Sua persona precisa saber o que sua empresa é capaz de solucionar.

O preço a pagar

Tudo que oferece resultados demanda investimentos, sejam eles de tempo ou dinheiro. Inevitavelmente planejar é essencial para não ter graves perdas. Portanto, o conteúdo ruim custa dinheiro, perda de oportunidades reais de conversão e até mesmo fechamento de negócios.

Sem um marketing de conteúdo bem planejado e estruturado seu investimento na estratégia de inbound marketing será todo comprometido. Veja o porquê:

  • Conteúdo ruim não resolve nenhum ponto de dor da sua persona: você pode até conseguir mais visitantes consumindo seu conteúdo, mas estes não se tornarão leads, você não vai conquistar mais clientes e, consequentemente, vai sentir no bolso.

  • Você não vai atrair (ou vai espantar) a sua buyer persona: em consequência de distribuir um conteúdo de qualidade baixa, cada vez menos pessoas vão se sentir atraídas por ele. Desta forma todo o planejamento perde o sentido, afinal, o objetivo comum não é ter mais leads?

  • Vantagem para a concorrência: enquanto sua empresa perde tempo e dinheiro produzindo conteúdo ruim, a concorrência pode estar à sua frente buscando se destacar, investindo mais e melhor em marketing de conteúdo e ganhando credibilidade (e clientes que poderiam ser seus).

  • O conteúdo que não converte impacta diretamente seu ROI de Marketing: em complemento ao tópico anterior, se seu conteúdo for ruim ele só vai realizar conversões direto para seus concorrentes. E um conteúdo que não é determinante para a conversão deixa a equipe de vendas totalmente desmotivada.

  • Não traz resultados mensuráveis de acordo com o objetivo final: se o conteúdo é o coração, as métricas mensuráveis são como o cérebro do inbound marketing. Mas sem conversão não há dados; sem dados para medir e analisar o desempenho para realizar melhorias esse ciclo não se fecha, assim como a conta do seu investimento.

Qual é o maior impacto de tudo isso?

É ver você, gerente de marketing, empresário ou CEO, tendo uma experiência negativa com uma estratégia de inbound marketing que não gerou os resultados desejados.

Isso é o pior, pois você deixa de acreditar que é possível atingir resultados com um plano de inbound marketing. E se o velho ditado "um cliente insatisfeito conta para 11..." for verdadeiro, o impacto será ainda maior.

Como deve ser o conteúdo de qualidade

Basicamente é importante evitar tudo o que abordamos neste artigo e que coloque o nível de qualidade e a credibilidade da sua empresa lá embaixo. O bom conteúdo é aquele que:

  • Fala claramente com sua persona e contribui para sua educação sobre sua área de atuação;
  • Se comunica em uma linguagem de acordo com a cultura da sua empresa;
  • É estruturado para ser medido, mapeado e analisado, além de orientar decisões de melhorias;
  • Diz a que veio sem enrolação para que sua persona se sinta mais atraída e decidida a realizar negócios com você;
  • É feito para atingir determinado objetivo, com foco claro e previamente definido;
  • É pautado pela ética e educa os consumidores do conteúdo sem subestimá-los;
  • É devidamente revisado, editado e distribuído conforme as fases que sua persona passa até se tornar seu cliente.

Dica: Evite trabalhar com grandes produtoras de conteúdo que focam apenas na quantidade de clientes e não na qualidade do conteúdo e dos resultados entregues. Invista em opções com mais especialidades que possuam como foco principal ajudar você a atingir seus objetivos de negócios, com o conteúdo sendo um ingrediente do bolo inteiro, não o único ingrediente. Na verdade, investir apenas em conteúdo e esperar que apenas isso vá te ajudar vender mais, é a receita de fracasso.


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