Não é de hoje que diversas organizações focam suas estratégias e esforços em atrair e captar o máximo de leads possíveis para o seu negócio. No entanto, de algum tempo para cá, o uso de algumas táticas de ABM, ou Account-Based Marketing, provou que direcionar certas ações e “filtrar” seus contatos, pode ser, na verdade, muito mais eficiente do que literalmente “atirar para todos os lados”.
Antes que você pense que essas táticas de ABM servem para substituir e aposentar suas estratégias de Inbound Marketing, já podemos adiantar que não é bem por aí. Pelo contrário, ambos os conceitos podem – e devem – trabalhar juntos em uma campanha B2B.
No entanto, para que isso se torne realmente eficiente, é fundamental que as empresas entendam melhor a ideia de cada uma dessas estratégias e saiam do básico para obterem resultados melhores.
E é justamente isso que a gente vai tentar mostrar ao longo do artigo a seguir. Sendo assim, sem grandes delongas, vamos direto aos pontos.
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#1 Identifique e escolha seu conjunto ideal de contas
#2 Incentive o Marketing e Vendas a criarem planos de contas juntos
#3 Crie uma lista sólida de contas-alvo e a atualize constantemente
#4 Envie campanhas personalizadas de e-mail
#7 Crie conteúdo personalizado com storytelling
#8 Crie ofertas de conversão atraentes
#9 Promova ótimas relações públicas
Afinal, o que define o ABM?
O ABM (Account-based Marketing), ou no português “Marketing baseado em contas”, como o próprio nome já sugere, é uma estratégia focada em abordagens a contatos já pré-definidos. Ou seja, dentro de toda a sua base de leads captados, o ABM vai focar, exclusivamente, naqueles que você já tem um conhecimento mais amplo e até já se relaciona de alguma forma.
Em outras palavras, as táticas de ABM visam trabalhar com uma parcela já qualificada de sua base de leads (ou que já sabem qual empresa querem atacar), o que torna a sua campanha muito mais direcionada, assertiva e eficiente.
Por esse motivo, é muito importante reforçar a ideia de que o ABM não substitui a sua campanha de Inbound Marketing, mas opera em conjunto com ela. Mais à frente, entenderemos melhor o porquê!
Por que o ABM não substitui o Inbound Marketing?
À primeira vista, o ABM para empresas B2B pode parecer o modelo ideal para toda e qualquer campanha de marketing e comunicação com o seu público. De fato, é! Porém, para que este conceito seja implementado na prática, inevitavelmente ele precisa das ações de Inbound Marketing aplicadas antes.
Bom, para entender melhor essa relação entre ABM x Inbound Marketing, podemos dizer que este último foca suas estratégias em atrair e captar leads em massa de um perfil específico, enquanto o Account-based Marketing funciona como um “filtro” de tudo aquilo que foi coletado.
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Elas são estratégias complementares e não substitutas como muitos imaginam. E assim, se faz necessário saber aplicá-las de forma eficiente em suas campanhas e separá-las devidamente conforme seus objetivos.
Na verdade, o Inbound Marketing é a base perfeita para o ABM, pois permite que uma equipe de marketing possa diversificar suas abordagens ao invés de focar em uma ou outra.
Ao desenvolver conteúdos que atraem novos leads e permitem nutri-los, as empresas podem entender melhor o mercado que querem atingir, como se comportam profissionais e assim dar mais munição para vendedores que irão colocar os planos do marketing baseado em contas.
Como o ABM está sendo utilizado por empresas B2B?
De acordo com um recente levantamento da Demand Gen Report, MOI, Rollwords, Salesforce and Triblio, os profissionais de marketing têm apostado em canais e materiais específicos para a implementação de suas táticas de ABM em empresas B2B.
Segundo o relatório, na maior parte das vezes, essas equipes baseiam seus esforços em itens específicos para abordarem seus contatos da base, como:
- Estudos de casos
- Artigos de blogs
- White papers, guias e e-books
E isso ajuda a reforçar a relação do Inbound Marketing com o conceito de Account-based Marketing, tendo em vista que todas essas ações citadas acima costumam fazer parte de uma campanha de atração e captação de leads, porém com abordagens mais ricas, avançadas e direcionadas ao público mais qualificado.
Além disso, o documento aponta também para um crescente uso de webinars pelos profissionais de marketing como ferramenta de ABM, o que também não é nenhuma surpresa, já que de anos para cá, esse meio de comunicação tem se tornado um dos ativos de conteúdos B2B mais eficientes do mercado.
Mas apesar de todos esses canais já serem de conhecimento geral entre empresas B2B, por que muitas organizações ainda penam em obter resultados satisfatórios com suas campanhas de marketing? A resposta pode estar na falta de boas táticas de ABM!
Conheça 9 táticas de ABM indispensáveis para empresas B2B
Até aqui, deu para mostrar bem qual é o conceito geral de ABM e como as empresas B2B costumam utilizá-lo na prática em suas campanhas. No entanto, como de costume, a prática se coloca sempre um pouco mais complexa que a teoria e, portanto, é necessário definir ações e estratégias a partir de boas táticas de Account-based Marketing.
Para isso, separamos algumas dicas indispensáveis a serem levadas em consideração no ABM.
1. Identifique e escolha seu conjunto ideal de contas
Um dos principais objetivos do ABM para empresas B2B é selecionar e direcionar as abordagens para uma base de leads qualificados, e é justamente esta a primeira e uma das mais importantes táticas de ABM que a sua empresa precisa aplicar.
Afinal, enquanto a teoria indica que devemos “filtrar” leads qualificados de não qualificados, a prática se mostra bem mais complexa e difícil, já que provavelmente a sua base de contas englobará perfis muito diversificados.
Sendo assim, a dica é definir perfis semelhantes ou próximos, identificá-los em meio aos demais e criar um conjunto ideal para cada grupo de conta. Quer saber como isso é possível? A seguir, separamos algumas estratégias viáveis:
- Crie alertas de pesquisa com o perfil ideal de cliente no Linkedin;
- Pesquise por tags específicas para encontrar leads com o perfil desejado em seu CRM;
- Analise as características em comum de clientes considerados bons cases dentro da empresa;
- Leve em consideração questões geográficas ou especificidades de indústrias quando selecionar os tiers;
- Trabalhe com inteligência de dados ao captar novos leads e busque selecionar características específicas para formar sua base de conta ideal.
2. Incentive o Marketing e Vendas a criarem planos de contas juntos
É muito importante ressaltar aqui que, diferentemente das estratégias de Inbound Marketing, as táticas de ABM não devem se limitar apenas a equipe de marketing, podendo agregar praticamente todos os demais setores da empresa.
No entanto, de uma forma geral, é a equipe de vendas que costuma trabalhar em conjunto nesses casos.
O fato é que, apesar de parecer algo comum e um tanto quanto óbvio, nem sempre as empresas conseguem integrar tais equipes e criarem planos de contas juntos com a devida eficiência.
Isso se dá porque, de fato, não é uma tarefa fácil mudar hábitos e processos, especialmente quando a rotina é engessada ou com “vícios” de longa data.
Assim, como tática de ABM, é possível tentar criar novas equipes integradas, exclusivas para as ações e estratégias de Account-based Marketing, desenhar novos projetos e processos, reinventar a comunicação interna, etc.
Como o trabalho de ABM é de bastante relacionamento com as contas-alvo, se torna essencial que a equipe de vendas trabalhe muito próximo ao Marketing, já que nesse tipo de estratégia ambas precisam dar suporte e orientações entre si na maior parte das ações a todo o momento e não apenas durante a definição da campanha.
3. Crie uma lista sólida de contas-alvo e a atualize constantemente
Independentemente do tamanho ou direcionamento de suas contas-alvo, uma coisa é certa: os leads qualificados não são eternos.
Pelo contrário, assim como todo o mercado, tendências, desejos, dores e perfis mudam a todo instante e, portanto, suas estratégias e ações devem seguir este mesmo fluxo.
Com isso, se faz necessário sempre realizar uma espécie de manutenção em suas listas de contatos e grupos de contas de forma constante, a fim de manter tudo o mais atualizado possível.
Entre algumas possibilidades para que isso possa acontecer, vale destacar as seguintes dicas:
- Utilize contas já na base de dados de vendedores;
- Desenvolva ofertas diversas e que são consumidas pelo perfil de clientes que se deseja atrair;
- Fique por dentro dos problemas e dores do dia a dia das empresas;
- Mapeie os objetivos e filtre as listas de acordo com isso;
- Após essas empresas seguirem o funil de vendas, atualize com novas empresas semelhantes para que possam continuar a cadência de ações e terem constância de leads;
- Caso perceba que alguma empresa não atenda mais às características da sua conta-base, remova ou a direcione para outras listas.
4. Envie campanhas personalizadas de e-mail
Indiscutivelmente, as campanhas de e-mail marketing são uma das mais eficientes táticas de ABM para empresas B2B e, em geral, proporcionam resultados muito satisfatórios dentro das campanhas.
Isso ocorre porque os e-mails são uma excelente ferramenta de relacionamento com o público e que permite contatos muito mais diretos e individualizados com os seus leads.
E para se implementar uma boa campanha de e-mail marketing focado em ABM para empresas B2B, podemos indicar as seguintes estratégias:
- Realize testes A/B em seus disparos;
- Busque personalizar ao máximo suas mensagens;
- Seja objetivo e direto em sua comunicação por e-mail;
- Aposte em títulos e temas de real interesse ao público;
- Crie CTAs coerentes e adequados ao conteúdo enviado;
- Não foque sua campanha somente na venda de suas soluções, mas tente desenvolver e reforçar o seu relacionamento com a outra empresa.
5. Use o LinkedIn a seu favor
Sem dúvidas, entre as principais redes sociais, o Linkedin é o canal mais poderoso para se aplicar táticas de ABM em empresas B2B.
No entanto, apesar de a plataforma ser amplamente utilizada por vendedores e profissionais de marketing, ainda há muitas dúvidas sobre como usufruir devidamente de seus recursos e contatos.
Por exemplo, criar anúncios com base em listas específicas ou segmentar a audiência é um dos benefícios mais notórios da rede social, mas que muitas campanhas não conseguem trabalhar.
Na prática, os recursos do Linkedin permitem criar uma hipersegmentação para atingir a lista de contas-alvo levantadas.
A partir deles, pode-se enviar, por exemplo, anúncios de branding como apoio somente (para estar presente e criar uma imagem positiva da empresa), trabalhar uma abordagem mais direta por meio do In-Mail (mensagens diretas patrocinadas), tentar vender diretamente (nesse caso a mensagem é sempre enviada em nome de um perfil selecionado e o ideal é que ele já seja o responsável pela venda), entre outras ações.
6. Personalize o seu site
Ter um bom site é também uma das táticas de ABM para empresa B2B, desde que ele atenda a todas as necessidades que o lead busca. Por isso a importância de uma personalização das informações e conteúdos ofertados nas páginas, assim como mensurar a maturidade do visitante e de sua indústria.
A ideia aqui é valorizar ao máximo a experiência do visitante e disponibilizar tudo o que precisa no mesmo ambiente.
Entre algumas possibilidades, estão:
- CTAs e imagens
Por meio de automação na Hubspot, podem ser mostrados Call-To-Actions específicos para usuários que já fazem parte da base, além de poder filtrar por elementos como cargo, segmento, lista, etc.
Veja o exemplo da empresa Gusto, que ajusta seu CTA quando o visitante entre no site pela primeira vez e quando já é cliente:
| CTA para visitante não identificado | CTA para cliente identificado |
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- Geolocalização
É interessante trazer conteúdo que fala sobre a região, com notícias locais, chamadas que exploram alguma dor que empresas em uma localidade específica estão passando no momento, atraindo assim o cliente para visualizar assuntos que sejam relevantes, segundo sua geolocalização.
- Depoimentos
Mostrar comprovação social é uma ótima maneira de adicionar credibilidade, sendo que os depoimentos podem ser adicionados em páginas chave, como a empresa Proof, que aplica frases de clientes em sua página de inscrição, alterando o conteúdo conforme o público identificado.
Veja o exemplo:
Para os clientes SaaS, o site exibe uma citação de Gustaf Alstromer, ex-Growth at AirBnb:
Para os de comércio eletrônico, o site trocou a frase por uma de Dave Williams, um comerciante da WhitakerBrothers.com.
Outros exemplos de conteúdos que podem ser personalizados no site:
- Chamadas principais
- Subtítulos e texto
- Tags de âncora
- Cabeçalhos
- Bate-papo
7. Crie conteúdo personalizado com storytelling
Entre as melhores táticas de ABM para empresas B2B, é sempre válido destacar a capacidade de conversão por meio do storytelling.
Na prática, este conceito se baseia na narração de uma história, capaz de levar o destinatário a se identificar com aquele roteiro e, consequentemente, se envolver mais profundamente com aquilo.
Assim, ao combinar a sua abordagem de ABM com habilidades de storytelling, a sua empresa torna as ofertas muito mais atrativas e próximas dos desafios do cliente, aumentando também o valor da proposta e aproximando o relacionamento com o mesmo.
Além disso, as estratégias de storytelling proporcionam uma comunicação muito mais agradável, clara e explicativa para os leads, tendo em vista que elas interagem em forma de exemplos reais sobre todas as necessidades, dores e desejos que eles buscam.
Para exemplificar, trouxemos aqui dois vídeos de empresas que já são bem reconhecidas por atuarem com storytelling em suas publicidades, apresentando soluções para as reais necessidades de seus clientes de forma inteligente e encantadora. Confira:
Huggies
Airbnb
8. Crie ofertas de conversão atraentes
Esse é um item que se conecta bastante com o primeiro, pois quando equipes têm clara visão de quem querem abordar, elas podem identificar e planejar ofertas de conteúdos e até mesmo campanhas online e offline com base no perfil dessas pessoas. Nesse caso, oferta atraente significa aquela que irá trazer mais valor para o cliente.
Por exemplo, se você quer abordar diretores, é muito provável que ele não seja despertado com um guia, mas ao desenvolver um relatório de mercado completo e com insights interessantes é capaz que ele se sinta mais propenso a conversar com sua equipe. Para isso, pode-se criar cases de sucesso, pois são materiais muito valiosos, já que demonstram o serviço de uma empresa e tem comprovação social, possibilitando até mesmo incluir uma camada de storytelling, que falamos anteriormente.
9. Promova ótimas relações públicas
Vender significa criar relações e demonstrar como a empresa pode resolver os problemas do dia a dia do cliente, mesmo que ele esteja representando também uma empresa. Dessa maneira, saber disseminar uma boa comunicação, o que engloba também gerir uma reputação positiva, é fundamental para alcançar até mesmo os compradores que estão no topo de funil, isso é, que ainda não está tão familiarizado com o que a empresa tem a oferecer.
É neste momento que entra a estratégia de relações públicas, que permite aumentar as abordagens e também os argumentos utilizados, considerando, por exemplo, pensar em anúncios que divulgam prêmios ou reconhecimentos conquistados pela empresa, cases que trouxeram bons resultados com o objetivo de criar uma consciência positiva sobre as soluções oferecidas e transmitir credibilidade ao cliente B2B.
Em resumo, essas são algumas das boas táticas de ABM que podem ser usadas para empresas B2B e, como bem visto, trata-se de uma estratégia que já demonstra ser efetiva, porém que requer boas práticas para que os resultados esperados sejam realmente satisfatórios.
E, você, está conseguindo aplicar as táticas de ABM na sua empresa e alcançar seus objetivos? Conte aqui nos comentários!
Agora, se está buscando mais informações, convidamos a ler também nosso artigo sobre as diferenças e semelhanças entre campanhas de ABM x Inbound Marketing.
