Com a transformação digital mudando a forma como as empresas adquirem novos clientes no dia a dia, é preciso entender um novo conceito de marketing, o Account-Based Marketing ou, simplesmente, ABM. O método tradicional baseava a tática de prospecção em algo como lançar uma rede no “oceano dos clientes”. O ABM, por outro lado, é um método que mais parece “pescar com uma lança”.
Isso porque sua abordagem é muito mais direcionada, fundamentada por dois pontos principais: o aprimoramento de contas-chave prospectadas de forma ativa por uma empresa e não atraindo os prospects por meio conteúdo mais generalista, mas sim com a criação de conteúdo e campanhas hiper-segmentadas, e a entrega de uma experiência mais personalizada para esses clientes.
Essa abordagem é tradicionalmente associada com o marketing B2B, já que é mais fácil trabalhar com base em análises do perfil profissional dos colaboradores da empresa e principalmente no perfil da empresa em si, sua comunicação, seu foco, objetivos e propósito de existência, mas mesmo sendo uma empresa B2B, é interessante analisar se sua empresa realmente precisa ou tem maturidade para iniciar uma estratégia de ABM.
Com as táticas de marketing tradicionais, a busca por outras empresas era focada essencialmente em nutrir os contatos com conteúdo, através de um funil de vendas bem amplo e que vai diminuindo de acordo com o interesse do contato até ele se tornar um cliente. Isso já conhecemos bem, como teoria de funil de vendas, que já é amplamente utilizada no Brasil e no mundo para atrair interessados e fechar negócios com os leads.
Contudo, ao contrário do Marketing tradicional, o ABM se mostra como uma opção com um nível relativamente maior de eficácia para empresas com uma estratégia de negócios e processos mais estruturada. Isso porque o método se utiliza da tecnologia disponível para facilitar o trabalho do consultor de marketing e principalmente para personalizar e otimizar os anúncios, as mensagens e os conteúdos que vão atingir o interessado, aumentando a eficiência da estratégia de marketing da sua empresa como um todo.
Mas quais características determinam que uma empresa está utilizando o Account-Based Marketing como estratégia? Como esse novo formato realmente funciona? Como aplicar o Marketing Baseado em Contas na sua empresa?
No artigo de hoje, resolvemos responder essas e outras perguntas, além de te apresentar 4 dicas dentro do Hubspot para começar a usar essa estratégia na rotina de trabalho do seu departamento de marketing e conseguir novos clientes ainda este ano.
Qual a principal característica do ABM
Uma das principais características do marketing baseado em contas é que ele funciona de uma forma invertida se comparado ao inbound marketing.
Explicamos: no inbound marketing, a empresa produz conteúdo mais generalizado no início para atingir um número maior de usuários da web que podem ter interesse pelos produtos e serviços dela. Daí, ela começa a trabalhar conteúdo mais específico e mais personalizado à medida que o suspect ou prospect vão descendo no funil de vendas. Por fim, as empresas que estão mais aptas a comprar determinada solução são identificadas e o lead qualificado para uma venda se torna um cliente.
O ABM, por outro lado, faz a identificação das contas-chave primeiro, analisando listas online e offline de vendedores, contatos que ligaram para a empresa, que se interessaram por alguma informação que a empresa apresentou e, com base em métricas pré-definidas, definem-se quais são as empresas que estão mais aptas a comprar determinada solução.
Depois disso, elas são nutridas com conteúdo hiper personalizado e direcionado, para conseguir um engajamento maior e, por fim, a empresa constrói um relacionamento com essa conta, tal qual é feito no Inbound Marketing.
O foco do inbound marketing está nos mercados e indústrias e na quantidade de leads - preferencialmente novos negócios. O Account-based Marketing foca nas contas-chave e na qualidade dos leads e na expansão dos contatos com quem já trabalharam ou ainda atendem.
Apesar de parecerem estratégias opostas, a adoção do Inbound e também do ABM é recomendado e incentivado, visto que juntos eles podem garantir uma presença completa de todos os tipos de abordagens em uma empresa.
Dentro do próprio ABM também existem estratégias diferentes para os tipos de contas objetivadas, podemos fazer com foco em empresas específicas, como citamos acima, em segmentos ou nichos, entre outros. O importante é entender o cenário e maturidade da empresa para escolher qual é a melhor estratégia (ou estratégias) de ABM para utilizarem.
Alinhando Marketing e Vendas
Uma estratégia bem-sucedida de ABM começa com um alinhamento de vendas e marketing muito bem feito. À medida que você aprimora a segmentação das contas que sua empresa possui na base de dados, a mentalidade de qualidade sobre quantidade é determinada na cultura da companhia.
Esse marketing baseado em contas tem como fundamento a qualidade dos relacionamentos estabelecidos com os clientes, não o número de contatos que possui no banco de dados.
Por isso, qualquer interação e experiência que você compartilha com essas principais contas tem mais valor. Você investiu nesses relacionamentos antes mesmo de um negócio ser feito. E a escolha de um CRM que permita organizar, acompanhar e cultivar esses relacionamentos em ambas as equipes de vendas e marketing é fundamental para executar muito bem essa estratégia.
Como aplicar o Marketing Baseado em Contas na sua empresa?
Esse formato de marketing trabalha com cinco passos principais:
1. Identificação de contas
A identificação de contas funciona com base em determinar indústrias e mercados e podem ser trabalhados, os prospects que já estavam na base de contatos, as regiões geográficas de atuação e na identificação dos principais concorrentes, além de contatos que já são clientes fidelizados.
Para fazer isso, obviamente você precisa determinar métricas que definam as contas ideais a serem trabalhadas. Não é possível identificar contas sem essas métricas, já que os atributos ajudam a qualificar a conta e defini-la como uma conta ideal para receber o contato e fazer uma possível conversão.
Mas como fazer essa identificação de contas?
Para fazer isso, é necessário identificar quem é o seu perfil ideal de consumidor ou Ideal Customer Profile - em inglês. Por exemplo, se a empresa já está funcionando há algum tempo e possui alguns clientes, é possível determinar quais são os melhores perfis para cada solução que você vende e quais possuem mais engajamento.
Que tipo de empresa ou de pessoa é o seu cliente dos sonhos? Qual seria o melhor cliente para você vender cada uma das suas soluções? Além dessas perguntas, analise também métricas como o segmento de atuação da empresa, qual indústria ou setor, o tamanho ideal (nº de colaboradores), a estrutura da equipe, o ciclo de vendas, a maturidade (quantos anos ela existe), o ticket médio que você espera que ela consuma com a sua empresa, a receita anual, os cargos dos tomadores de decisão, entre outros fatores.
2. Gerar listas de contas
Para fazer isso, você não precisa de uma quantidade enorme de leads qualificados para venda. Gere listas de poucos contatos com objetivos e segmentos pré-definidos e faça testes de conteúdos personalizados para engajar esses contatos. Criar uma lista gigantesca de leads não vai te ajudar a conseguir os resultados que espera, ao contrário, provavelmente vai gerar atritos e pontos de confusão na sua estratégia de ABM.
3. Criação de conteúdo
Criar conteúdo e ofertas hiper personalizadas é a chave para que o account-based marketing funcione. Quer um exemplo de muito sucesso na questão da hiper personalização de conteúdo e ofertas? A Amazon. Ela aumentou em 60% o número de conversões depois de implementar a ferramenta de recomendações personalizadas.
É lógico que a base de dados da Amazon para fazer cruzamentos e análises de informações é bem maior do que boa parte das empresas. No entanto, isso não é um motivo para não fazer esse tipo de personalização. Use os dados que você possui, da melhor forma possível para conseguir determinar boas ofertas e bons conteúdos que seu lead pode se interessar.
Quer mais um exemplo?
Sua lista de contas é composta de revendas de TI focadas em Cloud e Internet das Coisas. Suas ofertas e conteúdos podem ser PDFs de pesquisas sobre como a Cloud passou a ser mais utilizada no Brasil ou Como a Internet das Coisas vai revolucionar o uso de tecnologia no país.
4. Lançamento de campanhas personalizadas
O passo agora é determinar em que mídias você pretende atuar. Vai produzir vídeos? Blogposts? Conteúdo avançado para a conta-chave baixar no seu site? Vai fazer LinkedIn Ads ou Facebook Ads? Google Adwords?
Ou vai tentar ações mais diretas como agendar visitas, oferecer demos da sua solução? Fazer ligações, enviar e-mails marketing? Convidar a lista de contas para um evento exclusivo ou patrocinar eventos dessas empresas?
Os canais de divulgação são tão importantes quanto o conteúdo em si. Afinal, por mais que a oferta seja da mais alta qualidade, se ela não chegar até a pessoa ideal o esforço será em vão.
5. Monitoramento e análises
Essa é uma das etapas que muitas empresas acabam deixando de lado, o que afeta muito a percepção de alcance dos resultados.
É preciso analisar quantas empresas avançaram no processo de vendas, por exemplo, ou quantas realmente compraram um produto ou serviço. Determinar a taxa de fechamento de vendas por campanha também é outra boa métrica, ou quantas empresas foram impactadas se comparado com o número de empresas na lista.
Como aplicar o Marketing Baseado em Contas usando o Hubspot?
1. Identifique as contas-chave no Hubspot
O jeito mais prático de fazer a identificação das contas-chave no HubSpot é criando uma propriedade de empresa personalizada.
Uma abordagem simples é criar uma propriedade de checkbox, a “Conta nomeada” e marcá-la com Sim ou marcada nas contas de destino já identificadas.
Se você estiver implementando uma abordagem de ABM por etapas, uma propriedade suspensa com valores como Etapa 1, 2 e 3 também seria uma boa alternativa, permitindo identificar e classificar contas nomeadas com uma propriedade.
2. Atribua e sincronize consultores de vendas para cada conta-chave
Lembra do alinhamento entre marketing e vendas? Então, aqui ele precisa estar realmente funcionando, já que o marketing vai precisar atribuir proprietários para cada conta-chave e sincronizar esses consultores de venda na campanha.
Essa atividade consiste em estabelecer um dono para essa conta-chave. O objetivo dessa atribuição e sincronização é o de notificar cada consultor sobre cada atividade de engajamento da conta-chave individualmente.
Com isso, o consultor de vendas terá mais informações para trabalhar na hora da negociação. Esse auxílio aumenta a taxa de sucesso e a eficácia no processo de vendas.
E com o Hubspot é possível automatizar esse processo de notificação. Basta atribuir as contas-chave para cada proprietário (owner), definir as regras de notificação com base em cada ação da conta-chave e pronto, o workflow fará os avisos automaticamente sem a necessidade de nenhuma intervenção do profissional de marketing.
3. Analise constantemente as notificações de novos contatos
No HubSpot, quando um lead entra em um fluxo de trabalho, a automação de marketing - com base em regras pré-definidas pelo profissional de marketing - garante que as notificações sobre engajamentos do lead sejam enviadas aos proprietários das contas-chave como falamos no ponto 2.
Mesmo com essa automação acontecendo, é ideal que os consultores de venda responsáveis pelas contas-chave em questão façam análises constantes para verificar como a conta está se comportando e como está a evolução dela neste workflow até que ela se torne um cliente de fato.
4. Faça o Score da empresa
Em indústrias que geralmente possuem mais de 3 tomadores de decisão na mesma empresa - algo bem comum para indústrias B2B de serviços ou produtos mais complexos como a indústria de TI ou de Saúde - é preciso ter uma visão mais holística dessa empresa.
O que isso quer dizer?
Em vez de analisar individualmente o engajamento de cada contato dessa mesma empresa, com as ferramentas do HubSpot é possível criar um score da empresa como um todo e analisar a evolução da conta-chave dentro do workflow.
O score total do HubSpot representa a soma de todos os pontos dos contatos dentro da mesma conta-chave com base nas atividades que eles realizaram. É preciso configurar essas pontuações previamente, mas uma vez configuradas, o fluxo acontece de forma automática.
Conclusão
O mundo corporativo está mais rápido, conectado e digital. Um cenário que implica ao marketing a adoção de táticas e estratégicas que considerem e elevem as possibilidades da tecnologia durante a os processos de compra e venda nas empresas e pelas empresas.
Unindo tecnologia, personalização e processos interligados de marketing e vendas, o Account-Based Marketing é um dos melhores frameworks para empresas que procuram por uma maneira de evoluir sua abordagem com contas específicas e sob medida.
De acordo com pesquisa da Harvard Business Review, prospects que receberam conteúdo personalizado e adaptado às suas necessidades, estavam 40% mais dispostos a comprar desse fornecedor do que profissionais que não o fizeram.
O ABM é baseado principalmente na possibilidade de contar com uma visão holística de todo o processo de marketing e vendas, unindo essas duas áreas com tecnologia em prol da personalização de suas ações e impulsionando a personalização para com contas-alvo. Ao uni-la com o uso do Hubspot, essa tática tem a capacidade de explorar todo o potencial de negócios de uma empresa.
Um caminho que a Agência Inbound possui experiência e expertise. Com uma equipe altamente capacitada, indicamos juntos aos nossos clientes as melhores táticas para utilizar o Hubspot junto à uma estratégia de ABM de sucesso.
