Métricas na medida certa: maximize o seu ROI

Estamos na era do “Big Data”.  Há mais dados sendo compartilhados e gerados do que em qualquer outro momento da história, segundo a Business Software Alliance (BSA) são gerados 2,5 quintilhões de bytes todos os dias - isso em 2015, imagine agora!

Diante dessa nova realidade, muitos profissionais ainda não sabem o que fazer com tantos números à sua disposição, já que tão prejudicial quanto ter poucos dados, é ter demais e ficar perdido. Saber interpretar, analisar e priorizar os números certos é essencial para extrair o melhor da coleta de dados.

Perguntas como: Quais métricas analisar em minha estratégia de marketing digital? Como interpretar tantos números? Qual o impacto de não ver nada disso? Quais são os mais importantes? Essas são algumas das várias perguntas que nós, profissionais, fazemos todos os dias ao nos deparar com uma tela cheia de números e símbolos. E é, para isso, que estamos aqui hoje, para responder algumas dessas perguntas e te fazer refletir sobre o que você tem disponível em suas mãos.

Métricas de análise    

Todos sabemos que uma landing page com bom design e conteúdo atrativo é uma importante porta de entrada para novos leads, ainda mais quando a estratégia visa nutri-los de maneira eficiente. Antes, contudo, é preciso ter os números em mãos para saber se a LP (como chamamos na agência) é um sucesso ou precisa de ajustes, por exemplo.

Saber quais conteúdos e formatos convertem mais visitantes em leads é um bom começo, mas é claro que há muito mais até eles se tornarem clientes. Para isso, você precisa saber o que faz com que os leads e visitantes se tornem clientes com mais facilidade. É aí que a análise de ciclo de venda entra em jogo.

A análise de ciclo de venda ajuda a identificar suas ofertas, páginas e conteúdos mais fortes e quais são as mais fracas. Essa informação faz com que você invista no conteúdo que traz mais retorno para a empresa. Entre inúmeras formas de análise, as métricas básicas de análise de performance são:

• Taxa de cliques dos botões Call-to-Action

Um dos principais objetivos de inbound marketing é aumentar o número de clientes vindos por meio da busca orgânica em sites de pesquisa, como o Google, mas para que isso aconteça é necessário alinhar os processos e um trabalho duro.

Quando um visitante entra em uma página ele espera encontrar informações relevantes e respostas aos seus inúmeros questionamentos, mas caso a página não possua nenhum call-to-action, ele irá sair sem interagir com sua empresa. Não tenha medo de ser ousado, instigue o visitante a clicar em um link ou preencher um formulário, por exemplo, pois ele precisa ser conduzido pelo funil de vendas e o papel de condutor é somente seu.

E caso já possua, analise se os botões CTAs estão levando fluxo suficiente para a landing page ou outra ação que planejou.  Analisar cuidadosamente fará com que você melhore sua estratégia e, consequentemente, suas conversões.

• Taxa de conversão Visitante-Lead

Conseguir que os visitantes preencham o formulário da landing page é apenas o começo. Para que eles se tornem clientes, você precisa entender as taxas de conversão da landing page para ver o quanto ela soma no resultado final. Se quiser saber como o call-to-action está impactando em seus resultados, faça um teste A/B e compare qual tem um desempenho maior em cliques.

• Taxa de conversão Lead-MQL

Quando criamos uma campanha de conversão, como um novo Guia, por exemplo, recebemos uma grande quantidade de leads, mas eles ainda não estão preparados para comprar, eles precisam entender mais sobre suas soluções, sobre como os problemas deles podem ser resolvidos, é preciso paciência. Analise a qualidade de leads que são geramos por mês e qual é a quantidade que está mais próxima do seu perfil de clientes.

• Taxa de conversão MQL-SQL

Seus leads estão realmente qualificados? Qual é a taxa de leads (MQLs - Marketing Qualified Leads) que se tornam verdadeiras oportunidades em vendas (SQLs - Sales Qualified Leads)? Essa análise é uma das mais importantes. Dessa forma, você conseguirá entender se sua estratégia está atraindo o público certo para a sua empresa, caso contrário será necessário rever toda a estratégia.

• Taxa de conversão SQL-Cliente

Nesta etapa, o marketing participa mais passivamente, enviando informações sobre os leads, ações realizadas, entre outras informações adicionais. Temos aqui diversas formas de análise, que vão desde a qualificação correta do MQL para SQL até a efetividade da sua equipe de vendas, por isso, é importante que os gestores acompanhem de perto essa fase que é tão determinante para o sucesso em vendas.

SEO: O que considerar no Search Engine Optimization

Hoje o site de uma empresa pode chegar a representar altas porcentagens de participação da receita anual, mostrando sua força e importância dentro de uma estratégia de marketing e vendas. Junto com a produção de conteúdo de qualidade e a construção de um bom site, contar com resultados fortes de SEO é um passo para o sucesso.

Para essa tarefa, confira algumas métricas para ficar atento:

• Desempenho das Palavras-Chave e Rankings

Use o que você aprendeu avaliando sua análise de ciclo de venda para concentrar seus recursos de SEO em termos de pesquisa que trazem mais ROI para sua estratégia de marketing digital.

• Termos únicos de pesquisa para direcionar o tráfego

Não é suficiente saber quais termos de pesquisa únicos trazem tráfego para o site. Você também precisa conhecer os termos de pesquisa que realmente resultam em vendas. Isso melhora não só o tráfego do site, mas também a qualidade do tráfego vindo dos buscadores.

• Invista em palavras-chave de cauda longa

Experimente criar variações de cauda longa com suas melhores palavras-chave e frases. Estreitar o foco, geograficamente nesse caso, pode ajudar a aumentar os resultados de conversão, porque você está mirando um público mais específico. Você pode usar esses termos longos também quando for criar conteúdo.

Mantenha um equilíbrio saudável entre palavras-chave competitivas e não-competitivas quando for planejar a sua estratégia de palavras-chave. É importante incluir os termos competitivos, mas investir em termos menos competitivos pode trazer mais retorno por meio das altas taxas de conversão, além de criar melhores chances para sua empresa ficar entre os primeiros resultados no motor de busca.

• Identifique buracos em sua estratégia de conteúdo

Sua análise de ciclo de venda mostra o que está dando certo na sua estratégia de criação de conteúdo para conversão e também o que não está. Se um termo gera muito tráfego orgânico para o site, mas resulta em poucas conversões, isso é um indicativo de que o que os visitantes recebem após estarem no site é insuficiente para satisfazer suas necessidades.

• Monitore sua posição

Os resultados das pesquisas mudam constantemente. Não adianta descansar só porque você está nas primeiras posições na pesquisa do Google. Dá menos trabalho manter o resultado do que conquistá-lo novamente depois que se perde algumas posições no ranking.

Melhore as métricas de seu Blog

O blog é uma das primeiras ações que fazemos ao implementar uma estratégia de inbound marketing, pois será por meio do blogging que será possível responder o maior número de questões e desafios possíveis do persona de uma empresa. Ele é uma ponte fundamental entre uma empresa e seu público, agindo como um meio didático e de qualidade, ajudando também a uma empresa ser encontrada nos motores de busca, como o Google e o Bing. Para entender os resultados do seu blog é preciso entender:

• Visitas Únicas ao Post

Como o desempenho do blog baseia-se principalmente na qualidade, quantidade e tipo de conteúdo que você postar, é importante usar as análises de inbound marketing no blog. Pare para analisar os tipos de títulos que tiveram mais acessos. Será que o seu público tem uma propensão para artigos "Como fazer" ou gostam mais de listas "Top 10"? Títulos são importantes em qualquer tipo de esforço e devem ser levados em conta na análise.

• Tráfego e Fontes de Entrada

Entenda quais sites direcionam o tráfego para o seu site e por onde os visitantes estão entrando, ou seja, quais são os links externos. Ao fazer a análise de ciclo de venda das fontes de tráfego do blog, você consegue trabalhar para otimizar o conteúdo publicado.

• Performance Call-to-Action

Como as pessoas respondem aos calls-to-action no seu blog é mostrado pela taxa de cliques CTA. Você pode analisar alguns aspectos do CTA para determinar qual deles é responsável pelo número baixo de cliques:

1. A oferta não é convincente: Se a própria oferta não é muito atraente, as pessoas podem não sentirem motivação para clicar. Experimente ofertas para ver qual chama mais atenção.
2. A oferta não está alinhada corretamente: Você pode ter uma grande oferta - "Dois sapatos pelo preço de um" - mas se o blog for sobre chapéus, você não está atingindo o público certo.

• Leads do Blog

Uma vez que os CTAs do blog forem otimizados, você pode rastrear quantos leads são gerados por esse canal e compará-lo com outros canais de geração de lead, como e-mail, redes sociais ou busca orgânica. Isso vai ajudar a priorizar qual a função do blog dentro de sua estratégia de inbound marketing.

• Taxa de conversão Visitante-Lead

Saber o número de leads gerados pelo blog é um bom começo. Faça o rastreio e a análise da taxa de conversão visitante-lead do tráfego do blog.

Tráfego baixo com uma taxa de conversão alta diz que você deve investir em ações para gerar mais tráfego. Você pode fazer isso aumentando a frequência de publicação de conteúdo, melhorando as palavras-chave incluídas nos posts e usar as redes sociais para conduzir o tráfego para o seu blog.

Redes Sociais: Como analisar a presença online

Métricas de Redes Sociais

As redes sociais têm uma linguagem própria, então tenha certeza que você sabe quais os termos certos para melhorar sua presença em cada uma delas. Veja as métricas genéricas:

• Engajamento nas Redes Sociais

As redes sociais são umas das áreas que mudam com maior frequência. Gigantes da indústria, como Facebook e Twitter, estão constantemente mudando seus layouts, características e recursos de interface com o usuário, por isso, é importante manter sempre um olho em seus meios de análise de marketing em busca de oportunidades e evitar investir em aspectos dos sites que estão sendo eliminados.

Olhe as métricas, como as curtidas no Facebook, retuítes e as @ respostas/menções no Twitter, assim como os comentários no Facebook, os vídeos assistidos no YouTube e todo conteúdo incorporado para garantir que seu marketing nas redes sociais está otimizado.

Fique atento às métricas de impressões e alcance, pois são elas que irão mostrar para quantas pessoas veem seu conteúdo. Tenha certeza de ter uma boa fonte de análise e mantenha o hábito de olhar constantemente esses números, dessa maneira você poderá se adaptar às mudanças de comportamento do seu público.  

• Tráfego das Redes Sociais

Enquanto as redes sociais são uma das maiores condutoras de tráfego para o seu blog e landing pages, nem todas as redes funcionam para todo tipo de negócio. A análise de ciclo de venda pode ajudar a determinar não só qual rede social traz mais tráfego para o seu blog e landing page, mas mais importante, quais delas resultam em mais conversões de leads e vendas. É lá que você deve investir seu tempo e dinheiro.

Métricas de E-mail Marketing

Essas são as métricas que você precisa entender para otimizar seu e-mail marketing:

• Taxa de Retorno e Entrega

As taxas de retorno e entrega são duas das mais importantes métricas que você precisa rastrear e analisar. Uma taxa de retorno (bounce rate) alta ou uma taxa de entrega baixa é muitas vezes sintoma de um programa de e-mail marketing disfuncional. Sua capacidade de entrega de e-mail pode ser afetada por:

• Sua reputação de envio de e-mails;
• A precisão de sua lista de e-mails;
• O valor do seu conteúdo;
• Quão bem sua lista de e-mails é segmentada.  

A má reputação do remetente – marcada por muitos provedores de serviços de Internet (ISPs) que usam um serviço gratuito pela "Return Path chamado Sender Score"- pode afetar seriamente a capacidade de entrega de e-mail.

Se você sofre de uma elevada taxa de retorno (bounce rate) – com e-mails não entregues por causa de algum problema com o endereço de e-mail, como ser inválido ou inexistente - remova imediatamente esses endereços de sua lista, para evitar se tornar um spammer e prejudicar sua capacidade de mercado via e-mail.

Você precisa de uma taxa de entrega de 95% para cima. Se estiver abaixo disso, mesmo por um mês, vasculhe sua lista de contatos para diminuir a taxa de retorno e aumentar a taxa de entrega. Elimine:

• E-mails duplicados e inválidos;
• Contatos que não "opt in";
• Endereços de e-mails com retorno difícil;
• Destinatários de e-mails completamente desengajados.

Não entre em pânico se uma campanha específica teve uma taxa de entrega abaixo da média. O conteúdo pode ter acidentalmente acionado um filtro de SPAM dizendo aos ISPs para bloquear essa mensagem.

• Taxa de Crescimento

Em média, as listas de e-mails reduzem ou se tornam obsoletas a uma taxa de cerca de 25% ao ano. Sim, quase 1/4 de todos os endereços de e-mail se tornar inválidos a cada ano.

Isso não é um problema se você estiver crescendo mais do que essa redução. Para manter sua lista saudável, você precisa adicionar novos e-mails tão rápido quanto você pode perdê-los, com isso, sua lista de e-mails vai atender também às suas necessidades de inbound marketing.

Mas se sua taxa de crescimento não estiver se mantendo, isso pode significar que:

• Você não tem ofertas suficientes para o topo do funil;
• Você precisa de ofertas melhores para estimular os visitantes a completarem os formulários ou optarem pelo recebimento de informações por e-mail;
• Você pode direcionar mais tráfego para ofertas existentes;
• Alguma coisa está faltando, como melhores calls-to-action, melhores páginas otimizadas ou mais engajamento nas redes sociais;
• Você precisa melhorar a taxa de conversão visitante-lead para suas landing pages para capturar mais o tráfego que é atraído para o site.

• Taxa de cliques

Diferentes provedores de e-mail calculam a “taxa de abertura” (open rate) de maneiras diferentes, portanto, os analistas de inbound marketing estão a procura de métricas mais significativas e não vão incluir isso em suas análises.

Quando for comparar CTRs de uma campanha para outra, não se esqueça que você precisa comparar ofertas com barreiras à entrada semelhantes para obter um indicador preciso do sucesso de sua campanha.

Há três coisas que você pode fazer para melhorar a taxa de cliques para cada campanha lançada:

1) Lista Segmentada
2) Otimização de E-mails e Landing Pages
3) Opções de Compartilhamento de E-mail

• Taxa de Conversão em Leads

A taxa de conversão é o que realmente conta. O sucesso da sua taxa de conversão depende que suas páginas, para cada segmento de público que você almeja, estejam bem otimizadas. Por exemplo, landing pages genéricas não vão ter performances tão boas quanto às customizadas. Mas lembre-se que as que miram o público errado também terão um desempenho baixo.

Pense nas diferentes necessidades dos segmentos quando for criar a landing page e seu conteúdo. Uma oferta gratuita para um clube de golf, por exemplo, vai significar uma coisa para um jogador de fim de semana e outra coisa completamente diferente para um jogador profissional que dá aulas do esporte.  

Mais uma vez, se seus CTRs são altos, mas a taxa de conversão é baixa, o conteúdo da oferta de e-mail e o conteúdo da landing page devem estar desalinhados.