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Estratégia de Marketing Digital: 8 Dicas para usar dados acionáveis

6/set/2017
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Mostra-me seus números e eu direi o que precisas...

Deixando os ditados antigos de lado, estamos vivendo um momento propício para o pleno crescimento de profissionais e empresas que desejam fazer diferença a seus clientes e no ambiente em que está inserido.

É uma nova era de marketing, onde  gerentes e diretores da área alcançaram novos patamares de resultados, nunca vistos antes, e com isso, fidelizaram sua  importância e  presença dentro das empresas. 

Esse enorme potencial  reflete novos comportamentos corporativos e já  percebemos no dia-a-dia um respeito maior pelas equipes comerciais, que tradicionalmente reclamavam dos departamentos de marketing.

Por que alguns desses profissionais estão se destacando nas suas empresas e outros não?

Com a alta concorrência interna e externa, o profissional de marketing precisa estar em constante contato com novas maneiras de realizar seu trabalho com o menor custo e esforço. Por isso,  profissionais de marketing em destaque são aqueles que sabem como usar dados acionáveis em sua estratégia de marketing digital.

A dificuldade, no entanto, está na análise e ações tomadas a partir da coleta desses dados. Hoje, temos tantos dados para analisar que algumas vezes nem sabemos por onde começar. Temos números sobre visitas por artigo, por página, por fonte de entrada, por palavra-chave, por rede social, por campanha de anúncios ou remarketing, etc.

Sabemos quais são as melhores guias ou quantas páginas cada lead ou cliente está visitando.  E talvez o mais importante, sabemos por onde nossos melhores clientes estão entrando e sobre o ROI de toda atividade de marketing.

Temos esses dados e mais uns mil para analisar, e isso parece mesmo assustador! É por isso que separamos as seguintes dicas para te ajudar a tomar decisões e extrair o máximo dos seus dados acionáveis.

#1 - Use ferramentas para ajudar a entender o ciclo de vida de seus clientes com base em dados sólidos

O primeiro passo de todos é ter uma ferramenta de análise de marketing para que você possa mensurar, analisar e experimentar tudo que você vai aprender neste artigo com facilidade e precisão. Sem essa ferramenta fica inviável começar!

Melhorar e otimizar o seu marketing começa com a compreensão de seus dados. Você precisa de uma plataforma de marketing que te dá acesso a métricas integradas que abrangem toda a sua base de contatos (com histórico e inteligência sobre cada pessoa), marketing de conteúdo, mídia social e tráfego do site - tudo em um único lugar.

Seguem algumas dicas para escolher uma ferramenta de análise para realmente tirar o máximo da sua estratégia de marketing digital:

  • Use um software que se concentra em pessoas: As pessoas são muito importantes em marketing, e não podem ser consideradas visitas anônimos em sua página . Você precisa de contexto sobre seus contatos com perfis individuais, com dados, históricos, enfim,  inteligência sobre cada pessoa do seu banco de dados completo.

  • Procure um sistema capaz de fornecer o desempenho por canal, e informações sobre a primeira visita em seu site: Você precisa saber exatamente como a pessoa entrou a primeira vez no seu site. Talvez ela tenha entrado há 6 meses atrás mas não se converteu em um lead, por exemplo. Com um software que analisa o primeiro acesso, assim que alguém entrar no seu site, você consegue mensurar exatamente o levou até lá, se foi via Facebook ou uma pesquisa no Google. Isso é essencial para analisar de onde vêm seus melhores leads e clientes, e com isso direcionar seus investimentos e esforços.

  • É necessário ter uma plataforma capaz de mensurar ROI: Saiba quais atividades de marketing geram mais receita para sua empresa. Use uma ferramenta para segmentar os dados com base em qualquer propriedade (ação, clique, download, página vista, canal, etc.) e relacioná-la de volta para uma venda.

#2 - Crie conteúdo baseado no que já foi um sucesso (ou não) em sua estratégia de marketing digital

Agora que você tem a ferramenta certa, você pode analisar como um expert. Quando você olhar os dados, descobrirá que alguns artigos têm desempenho melhor do que outros. Pegue alguns dos seus melhores artigos e use seu olhar analítico. Por que este artigo “bombou” e outro não? De onde veio a maioria dos visitantes?

Se eles vieram pela busca orgânica, parabéns. Você provavelmente otimizou o artigo com sucesso.  Se a fonte de entradas no artigo foram da Linkedin, é provável que você tenha acertado em duas coisas: no título sendo mais chamativo (como uma capa de revista) e o grupo mais relevante para postar o artigo. Se você criou uma campanha rastreável ou um código de rastreio de URL especificamente para essa postagem, você até consegue ver quem publicou, quando e como o conteúdo se espalhou.

De qualquer forma, anote o que você fez certo e faça um artigo semelhante. É isso que chamamos em inglês, o famoso, “Double down!”, ou seja, dobre seus resultados replicando o que já funcionou.

Não esqueça de olhar os artigos que não tiveram performance positiva. Tente aprender porque eles não obtiveram o mesmo sucesso por meio de um olhar profundo e analítico. Você vai aprender muito sobre o que não fazer no futuro!

Não deixe os dados bloquearem sua criatividade

É fácil deixar os números influenciarem as decisões , mas não deixe que as métricas deletem  sua criatividade. Quando você  foca somente nos dados, você inevitavelmente perde o elemento humano,  ou a história  por trás do que você está dizendo. Alguns dos melhores artigos que fizemos para nossos clientes surgiram através de diálogos informais, almoçando, tomando um café, etc.

Ou seja, não esqueça de que há um ser humano no outro lado do computador lendo seu conteúdo. O segredo é aplicar o que aprendeu por meio de análise de dados para a sua estratégia de marketing de conteúdo e permitir que esses insights te inspirem, em vez de ser conduzido a criar um conteúdo simplesmente porque o Google Keyword Planner ou Moz Explorer recomenda.

Dica extra: Quer produzir seu melhor artigo de todos os tempos? Leve alguém da equipe comercial para almoçar. Escolha alguém que goste de falar e que tem intimidade com os problemas e desafios dos clientes (e os seus próprios). Leve uma lista grande de perguntas para a entrevista. Você vai ganhar tantos insights com isso, que a qualidade dos seus conteúdos vão melhorar expressivamente,  e você irá sair do almoço com uma lista enorme de ideias para estocar seu blog por meses!  

#3 - Mensure e experimente constantemente

Uma parte essencial de uma estratégia baseada em dados acionáveis está na capacidade de coletar e avaliar a importância dos números gerados. A verdade é que estamos na era do big data, tudo o que fazemos é mensurável, desde a postagem de um artigo no blog até o ROI que uma ação específica gerou.

Chegou a hora de ser aventureiro com o seu marketing de conteúdo. Há muito espaço para o crescimento criativo, mas você não vai saber o que funciona e o que não funciona sem um sistema de análise. Portanto, aloque seus recursos para determinar melhor quais ações estão funcionando e quais não estão em sua estratégia de marketing digital.

Ter em mãos dados acionáveis permite que você tenha uma base muito mais sólida para construir sua estratégia de marketing digital, com métricas capazes de indicar caminhos e novas maneiras de impulsionar as vendas de sua empresa. Quais dados coletar?  

Para cada canal há dados diferentes e específicos para análisar. Por isso, vamos falar um pouco sobre os mais importantes para os mais conhecidos.

#4 - As métricas de análise são os melhores indicadores da estratégia de marketing digital

Todos sabemos que uma landing page com bom design e conteúdo atrativo é uma importante porta de entrada para novos leads, ainda mais quando a estratégia visa nutri-los de maneira eficiente. Antes, contudo, é preciso ter os números em mãos para saber se a LP (como chamamos na agência) é um sucesso ou precisa de ajustes, por exemplo.

Saber quais conteúdos e formatos convertem mais visitantes em leads é um bom começo, mas é claro que há muito mais até eles se tornarem clientes. Para isso, você precisa saber o que faz com que os leads e visitantes se tornem clientes com mais facilidade. É aí que a análise de ciclo de venda entra em jogo.

A análise de ciclo de venda ajuda a identificar suas ofertas, páginas e conteúdos mais fortes e quais são as mais fracas. Essa informação faz com que você invista no conteúdo que traz mais retorno para a empresa. Entre inúmeras formas de análise, as métricas básicas de análise de performance são:

  • Taxa de cliques dos botões Call-to-Action
  • Taxa de conversão Visitante para Lead
  • Taxa de conversão Lead para MQL
  • Taxa de conversão MQL para SQL
  • Taxa de conversão SQL para Cliente

 

Essas são as métricas principais para entender e analisar a efetividade de uma campanha ou de uma estratégia de marketing digital, pois ela permite entender qual fase precisa de otimização para aumentar sua taxa de conversão.

#5 - Blog

Principal ferramenta para a geração de leads, o blog contribui positivamente para a construção de uma imagem humana e próxima da marca, mostrando que ela se importa com as necessidades de seu público.

As métricas que indicarão se você está no caminho certo são:

  • Número de visitas;
  • Visitas únicas;
  • Fonte das visitas;
  • Tempo de permanência;
  • Performance do call-to-action;
  • Taxa de Conversão Visitante-Lead;
  • Quantas páginas foram visitadas;
  • Compartilhamento nas redes sociais;
  • Número de subscribers.

Use essas e outras métricas para indicar quais os temas mais buscados por seu público, quais páginas tem menos engajamento e bounce rate, por exemplo. Esses indicadores irão direcionar sua próxima estratégia de marketing digital.

#6 - E-mail marketing

Não importa o segmento, número de funcionários da empresa ou localidade. O e-mail é uma unanimidade em toda estratégia de marketing e há um ótimo para isso. Segundo pesquisa da ChiefMarketer, o e-mail marketing foi apontado como o canal que mais produz leads e oferece o melhor ROI no B2B, com 62% e 61%, respectivamente.

Esse dado indica a capacidade de engajamento e conversão desse canal. Para ter bons resultados atente-se a essas métricas:

  • Taxa de abertura;
  • Taxa de cliques;
  • Unsubscriber;
  • Taxa de conversão em Leads;
  • Taxa de crescimento da lista;
  • Soft e Hard Bounce.

#7 - Redes Sociais

As redes sociais têm uma linguagem própria, então tenha certeza que você sabe quais os termos certos para melhorar sua presença em cada uma delas. Veja as métricas genéricas:

  • Números de fãs;
  • Taxa de engajamento - curtidas, comentários, compartilhamentos;
  • Taxa de cliques nas publicações;
  • Impressões e alcance totais, orgânicos e pagos;
  • Visitas ao site;
  • Taxa de crescimento.

Além disso, vá um pouco mais longe na análise e foque nas interações específicas por canal, formatos, horários, buyer persona, grupos, etc. Por exemplo, você está vendo um maior engajamento através de Linkedin?  Links patrocinados? Mobile? Nos grupos de tecnologia? Dentro ou fora dos horários comerciais?  

#8 - SEO (Search Engine Optimization)

Hoje o site de uma empresa pode chegar a representar altas porcentagens de participação da receita anual, mostrando sua força e importância dentro de uma estratégia de marketing digital e vendas. Junto com a produção de conteúdo de qualidade e a construção de um bom site, contar com resultados fortes de SEO é um passo para o sucesso.

Para essa tarefa, veja algumas métricas:

  • Tráfego de busca orgânica;
  • As palavras-chave mais buscadas;
  • Palavras-chaves com cauda longa;
  • Referências para seu site de outros sites;
  • Taxas de conversão de busca orgânica.

 

O SEO vem mostrando-se uma ótima alternativa para aumentar a reputação de uma empresa ou serviço de forma orgânica nos motores de busca, aumentando as chances de ser encontrada pelas pessoas e assim gerar leads qualificados.

Sua cabeça está cheia? Talvez agora fique claro porque é importante ter um profissional com perfil analítico em sua equipe, ou um parceiro de negócios com essa expertise. Seu programa deve ser ágil o suficiente para analisar essas áreas para um impacto imediato.

Dica extra: Anote tudo que você descobrir e que está testando, mas não segure essa informação só para você. Divulgue com seus colegas, peça feedback e ideias. Muito do meu sucesso no mundo corporativo de marketing (que começou há muitos anos atrás)  vem das conversas e experiências dos meus mentores. Aprenda e passe para frente.

Com as ferramentas certas e um processo no lugar, você já está na reta final para entregar resultados que sua empresa ainda nunca alcançou. É importante saber desde o começo que este processo vai exigir ajustes constantes, aprendizagem, paciência e um olhar analítico.

Vai lá, mergulhe no oceano enorme de dados e comece a criar melhores práticas, KPIs (Indicador-chave de Desempenho) customizados para sua empresa.  Lembre-se de testar sempre, e que os dados não podem contar uma história sem focar no lado humano. Have fun with it!

Quando você virar um herói na sua empresa, vamos querer saber! Não deixe de nos acompanhar nas redes sociais.



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